Big-data & internet of things czyli spojrzenie w przyszłość marketing operations

W niedalekiej przyszłości szczoteczka do zębów będzie narzędziem marketera – powie mu jaką reklamę i komu przesłać.

Firma CISCO uruchomiła licznik rzeczy, ludzi i procesów podłączonych do internetu. Według analiz Gartnera liczba ta sięgnie 26 miliardów do roku 2020, ABI Research mówi o 30 miliardach, a Cisco’s Internet Business Solutions Group mówi bardziej o 50 miliardach „rzeczy”. Według danych CISCO aktualnie podpina się do internetu około 80 nowych „rzeczy” na sekunde, a w 2020 wzrośnie ona do 250 nowych elementów na sekundę. Oznacza to że o ile w 2020, 2,7% z wszystkich „rzeczy” na całej Ziemi będzie podpięta do internetu!

Rozwój technologii NFC, RFID, a ostatnio przede wszystkim Bluetooth smart czyli BT niskiej energii w protokole CSR Mesh (Cambridge Silicon Radio) z 2014, umożliwia szybką i tanią komunikację urządzeń między sobą, a tym samym podłączanie „rzeczy” do internetu bez potrzeby stałego drogiego zasilania.

Ilość „rzeczy” podpietych do Internetu rodzi problemy natury czysto technologicznej, na przyklad liczba IP w standardzie IPv4 pozwala tylko na 4,3 miliarda urządzeń, i dopiero standard IPv6 zaspokoi potrzeby dostarczając 3.4×10 do potęgi 38 unikalnych adresów. Internet rzeczy czyli Internet of Things (IoT) oznacza także urządzenia zwane Smart Objects. Są to obiekty, które mogą wysyłać informacje o sobie czyli o:

właściwościach fizycznych – na przyklad o temperaturze,
interakcjach – na przykład o tym które przyciski są włączone a które nie,
zachowaniu – na przykład pozycji obiektu – przykładowym obiektem tego typu może być smartphone.

Internet rzeczy czyli?

Jeżeli poruszymy trochę wyobraźnię i weźmiemy pod uwagę wszystkie powyższe dane, to zobaczymy świat w którym:

doniczka informuje o nawilżeniu ziemi, temperaturze zewnętrznej i naświetleniu co pozwoli w kontekście informacji o roślinie dobrac optymalne wartosci wszystkich czynników
czajnik będzie informował producenta o tym kiedy jest włączany, wyłączany, jak wiele wody się w nim gotuje, jak wiele razy woda jest zagotowana a nie zużyta, a jeżeli jest zużyta to w jakiej ilości, kiedy czajnik uległ uszkodzeniu, etc.
szczoteczka do zębów będzie informowała jak często, długo i dokladnie czyszczone są zęby, przez kogo, itd.
żarówka powie kiedy jak była włączana, na jak długo i przy jakim oświetleniu zewnętrznym
mleko w kartonie wyśle informacje o tym kiedy zostało otwarte, ile zostało do jego zużycia i poinformuje, że zawartość jest już zepsuta
pudełko ciastek prześle informacje o pełnym składzie i ostrzeże o niebezpiecznych dla alergików składnikach
kawiarka prześle informacje o tym kiedy, jaka kawa, z czym była robiona, przez kogo i jak często
telewizor powie co, jak, kiedy jest oglądane, co nie jest
opaska na rękę zmierzy temperaturę, ciśnienie, poziom glukozy, częstość bicia serca,galwanizację skóry
lodówka zbierze wszystkie dane z produktów które w niej są ale także informacje kiedy jest otwierana, co z niej jest wyciągane, a być może także nawet przez kogo
ciężarki do ćwiczeń prześlą dane o położeniu, przeciążeniach, wykonywanych ruchach
rower dokładnie przestudiuje trasę, prędkość, nachylenie, lokalizację, intensywność, bieg
czip powie farmerowi, że w jakim stanie jest każda pojedyncza sztuka bydła, gdzie jest, czy jest zapłodniona, chora, zdrowa,
obroża psa będzie informować właściciela o parametrach życiowych pupila oraz jego aktualnej pozycji
sedes zbada kał, mocz i dokładnie będzie wiedział, kto kiedy jak często z niego korzystał
i tak bez końca, do poziomu butów, prezerwatyw, opon samochodowych, okien, czujników temperatur, liczników prądu, wody, gazu, książek, gazet, wszytych czipów pod skórę czy do narządów – wybierz cokolwiek, a wcześniej czy później to coś będzie się mogło podłączyć do internetu i dołączyć do „internetu rzeczy” czyli IoT. W raz z rosnącą ilością rzeczy podłączonych do internetu będzie malała kwota za podłączenie kolejnej rzeczy oraz podłączania kolejnych kategorii rzecz.

Prawdziwą wartość dodaną daje współpraca

Wszystko to pojedynczo jest jednak niczym, ale staje się wszystkim dopiero gdy zacznie ze sobą współpracować.

Lodówka za darmo czyli marketing IoT

Lodówka z systemem Android albo Windows rozdawana za darmo przez jedną z największych sieci FMCG? Dlaczego nie – jeżeli tylko 70-90% ich produktów będzie posiadało odpowiednie czujniki w każdym opakowaniu? To pozwoli z automatu zamawiać tego czego w lodówce brakuje, biorąc pod uwagę odpowiedni dla klienta skład z uwzględnieniem preferencji żywieniowych i ograniczeń wynikających ze stanu zdrowia.

TESCO? Myślę, że to doskonały kandydat – posiada fantastyczną sieć dystrybucji, sklep internetowy, program lojalnościowy i pełną kontrolę nad tym jak wyglądają, z czego się składają i „co robią” wszystkie opakowania. Jest w stanie w niedługim czasie opracować swój własny model lodówki – rozdawanej za darmo – pod warunkiem, że przynajmniej raz w tygodniu automat zamówi przez sklep internetowy właściwe produkty plus będzie mógł przesyłać darmowe próbki, żeby „uczyć” konsumenta nowych możliwości, z pełną troską o zdrowie, upodobania i wiek.

Więcej, lodówka może mieć wielki wyświetlacz LCD i pokazywać przepisy, reklamy produktów dedykowanych dla danego użytkownika, a także – bo i dlaczego nie – opery mydlane i porady życiowe od „TESCO psycholożko-wróżki”. Można do tego dołączyć oczywiście połączenie z programem lojalnościowym – wszystko spiąć w niedługim czasie w jeden wielki spójny system.

To już nie jest futurologia ale kwestia dwóch lat od pomysłu, przez pilota po wdrożenie i masowe rozdawnictwo lodówek. Ba, TESCO może nawet płacić za prąd do tej lodówki, bo i czemu nie – jeżeli tylko wydasz X zł miesięcznie w sklepie to przecież nie ma problemu.

TESCO jest tutaj oczywiście przykładem, może to być dowolna duża, innowacyjna, sieć sprzedaży produktów żywnościowych, kosmetyków która posiada spójny system sprzedaży przez Internet – z rodzimych na przykład ALMA?

Powyższy pomysł na „Lodówkę” to tylko prosty przykład (aczkolwiek potężny marketingowo) na to czym jest internet rzeczy i co się dzieje gdy te rzeczy zaczynają ze sobą „rozmawiać”.

Etap dalszy to budzik włączający się o 20 minut później, bo spotkanie zostało przełożone z uwagi na 15 spóźnienie prowadzącego, a na drodze są idealne warunki więc dojedziesz do pracy 5 minut wcześniej, co skutkuje tym, że woda w czajniku zagotowała się 20 minut później, światło zostało włączone później, a ulubiona audycja radiowa została nagrana i zostanie puszczona w samochodzie pomimo tego, że jej czas dawno minął.

Inną kategoria są rozwiązania takie jak Smart Grid czyli systemy pozwalające w czasie rzeczywistym regulować zużycie prądu w gospodarstwach. Co to oznacza? Ni mniej ni więcej tylko informacje na twoim Facebook (e-mail, G+, SMS, WhatsUp – albo czymkolwiek innym): „obniż teraz zużycie prądu o 20% na dwie godziny, a otrzymasz darmowe 2 godziny w godzinach wieczornych”. Dzięki temu elektrownia oraz dystrybutorzy prądu nie muszą w godzinach szczytu podnosić wydajności do skrajnych poziomów, co rodzi potężne koszty, a mogą wpływać na dobrowolne decyzje użytkowników prądu i optymalizować zapotrzebowanie na energię w skali kraju.

Współpraca to niewiele, dopiero analiza to wszystko

Jednak współpraca rzeczy ze sobą to także nic. Prawdziwa potęga internetu rzeczy będzie widoczna gdy podłączymy dane z wszystkich urządzeń, czujników, ludzi, zwierząt, procesów i prześlemy automatycznie do analizy w systemach big-data. Big-data to potężny buzzword i zamiast opisywać systemy typu HADOOP najlepiej posłużyć się przykładami faktycznymi:

Burmistrz Nowego Yorku zbiera dane o budynkach, ich użytkowaniu, szkołach, transporcie, kwestiach etnicznych oraz setki innych danych, co po zanalizowaniu przez big-data, pozwala stwierdzać gdzie wystąpią przestępstwa, gdzie są największe uszkodzeniach po huraganach, etc.
Systemy PLS wykorzystują tysiące danych o wchodzącym na stronę www użytkowniku po to żeby stwierdzić czy będzie on, czy też nie będzie naszym klientem
[niesprawdzone] minister finansów dzięki ewidencji zakupu paliwa, ruchu samochodów mierzonym przez kamery, modelu samochodu, pojemności silnika, szerokości opon jest w stanie stwierdzić czy samochód zapłacił cały VAT za wyjeżdżona benzynę czy też kupuje ją „na lewo”

oraz potencjalnymi, które wynikają z rodzenia się świata internetu rzeczy:

jeżeli X osób, żyjących podobnie, cierpi na podobne dolegliwości, to można znaleźć kluczowe zachowania, które generują określone przypadłości i zalecić zaprzestanie lub zintensyfikowanie pewnych zachowań. To może w szybki sposób zwiększyć świadomość zdrowego życia, obniżyć koszty leczenia, a tym samym podnieść jakość usług medycznych, analityki, etc.
lekarz – za naszą zgodą – może otrzymać bardzo dokładne sugestie co do tego, co nam dolega, bazując na danych które dostarczają mu wszystkie „rzeczy i procesy” z którymi wchodzimy w interakcję – zbliża nas to do bardzo holistycznego podejścia do medycyny, kiedy zmiana dwóch pozornie nieistotnych i niezwiązanych z chorobą nawyków plus proste leczenie pozwoli zlikwidować chroniczną przypadłość – alergię, nieżyty, nerwice.
SPAM przestaje istnieć, ponieważ otrzymujesz tylko te dane które są całkowicie relewantne do Twojej sytuacji. Nie chodzi już o zwracanie się po imieniu do kogoś kto był aktywny na stronie www w pewnych obszarach (aktualne RTP) ale o to, że otrzymujesz reklamę butów pasujących do Twojego stylu życia w chwili gdy Twoje stare buty wyszły z mody albo ich trwałość sie kończy

Digital Earth

Wszystko to co powyżej prowadzi nas do kolejnego pojęcia, które stworzył Al Gore in 1998 czyi Digital Earth. Za tym pojeciem zgodnie z Beijing Declaration on Digital Earth z 2009 roku (za Wikipedia):

„Digital Earth is an integral part of other advanced technologies including: earth observation, geo-information systems, global positioning systems, communication networks, sensor webs, electromagnetic identifiers, virtual reality, grid computation, etc. It is seen as a global strategic contributor to scientific and technological developments, and will be a catalyst in finding solutions to international scientific and societal issues.”

co sprowadza się do następujących benefitów:

„Digital Earth should play a strategic and sustainable role in addressing such challenges to human society as natural resource depletion, food and water insecurity, energy shortages, environmental degradation, natural disasters response, population explosion, and, in particular, global climate change.”

Innymi słowy sprowadza się to do słów: globalna optymalizacja wszelkiego zużycia wszelkich zasobów & kompletna personalizacja komunikatów.

Co to wszystko oznacza dla marketingu?

Ni mniej ni więcej jak to, że każdy kto chce pracować w marketingu przez następne 10 czy 20 lat, musi zrozumieć jedno: normalność jest zdefiniowana przez słowo rewolucja, a świadomość technologii będzie musiała być zamieniona na zrozumienie technologii. Będzie to równie ważne jak znajomość trendów w komunikacji, znajomość grupy docelowej i produktu czy usługi. Patrz moje artykuły o Chief Marketing Technologists oraz Inżynierowie Marketingu.

IoT dla marketerów to większa kontrola nad komunikatem ale także jeszcze większe skomplikowanie lejka sprzedażowego – w zasadzie nie będzie to już lejek ale plątanina rur. To także możliwość wejścia w zdecydowanie intensywniejszy dialog z klientem.

Wspomniany już czajnik może być wymieniony na nowy w dniu uszkodzenia, z duża zniżka za lojalność wraz informacją dedykowana do tego konkretnego użytkownika o usprawnieniach które pomogą mu jeszcze lepiej korzystać z urządzenia.

Ocena ryzyk

Poniższy obraz z filmu „Raport Mniejszości” doskonale ilustruje, świat pełen IoT:

Dodatki do artykułu

Poniżej znajdziecie licznik CISCO oraz interesująca infografikę, która doskonale uzupełnia powyższy artykuł.