Do 2017 CMO wyda więcej na technologię od CIO. Co wynika z tego faktu dla CMTO? Kim jest CMTO?
Ten artykuł powstał na podstawie prezentacji Laury McLellan, VP Marketing Strategies z firmy Gartner, która miała miejsce na konferencji MarTech, w Bostonie w dniach 19-20.08.2014. O konferencji pisałem zarówno przed konferencją MarTech, jak i tuż po konferencji.
Nie ma wątpliwości co do tego, że firmy coraz bardziej polegają na marketingu w kwestii osiągania celów biznesowych. Marketing zaś zaczyna polegać głównie na danych i technologii, która umożliwia ich zbieranie, gromadzenie i analizowanie. Wspiera ten trend także biznes, dla którego marketing zaczyna być potencjalnie perfekcyjnie mierzalny.
Efektem tego trendu jest zapotrzebowanie na ludzi, którzy doskonale rozumieją technologię ale jednocześnie mają świetne rozeznanie w marketingu, myślą algorytmami i mają wewnętrzną potrzebę automatyzacji procesów wszelkiego typu i rodzaju – włączając w to nawiązywanie, utrwalanie i rozszerzenie relacji.
Cyfrowa rewolucja to rewolucja na trzech poziomach: biznesowym, technologicznym i ludzkim. Czyli wpływa na to jak wygląda biznes, jak rozwija się technologia i jak aktualnie wygląda nasze codzienne życie.
Technologia z oczywistych względów uderzyła także w marketing. W zasadzie to uderzyła głównie w marketing, biorąc pod uwagę, że cele biznesowe zaczynają być realizowane przez działania marketingowe. To zderzenie przyniosło następujące zmiany:
- rządzi klient – oczekuje, że wszystko będzie w zasięgu 3 kliknięć, zawsze dostępne, dostarczone w ciągu godzin, do miejsca w którym najwygodniej zabrać ze sobą nową rzecz; to jednak nie wszystko bo klienci blogują o każdej wizycie w sklepie, dzielą się zdjęciami produktów które kupili lub dopiero zamierzają kupić, aby zobaczyć co powiedzą na to ich znajomi, nienawidzą e-maili. Mówiąc krótko klient czuje i wie, że jego oczekiwania mogą być spełnione, że doświadczenie które przeżywa z marką często decyduje o zakupie i zadowoleniu.
- lejek sprzedażowy od dawna nie wygląda jak lejek a bardziej przypomina sieć kanalizacyjną – co oznacza, że zysk dociera do firmy z bardzo wielu kanałów od mobilnego e-commerce, przez e-commerce „tradycyjny”, social media oraz inne. Dodatkowo wymaga sie od marketingu żeby aktywnie uczestniczył w odpowiedzialności P&L (zyski i straty), a tym samym z centrum kosztów marketing ma szanse stać się centrum zysku.
- ekonomia opiera się na doświadczeniu klienta – oznacza to ni mniej ni więcej, że wartość dodana zawiera interakcje z ludźmi, procesami i produktami. Jeżeli którykolwiek z tych elementów zawiedzie, to wpływa to na postrzeganie wartości dodanej do zakupu. Przy dobrych parametrach można zyskać lojalność, przy złych wroga. Co ciekawe w ciągu ostatnich 2 lat percepcja CMO zmieniła się prawie o 180 stopni, bowiem 2 lata temu w badaniach marketerzy twierdzili, że doświadczenie klienta dotyczy tylko 7% z nich, a dzisiaj jest to 91% z nich. Pokazuje to tylko nieprawdopodobną dynamikę zmian.
- decyzje podejmuje się na podstawie danych a przynajmniej do tego dąży – coraz więcej firm nie tylko zbiera i analizuje dane, ale stara się je także zmonetaryzować, poprzez dostarczanie danych do centrów danych, odsprzedając dane najlepszym klientom, dzieląc się danymi z działem sprzedaży celem zwiększania sprzedaży i dostawcami celem zwiększenia efektywności działań komunikacyjnych.
- innowacja leży u podstaw wszystkich tych zmian – wzrastają inwestycje w technologię marketingowe. Jest to trend obserwowany od kilku lat i jego dynamika nie maleje. Wszystko wskazuje, że do 2017 (lub nawet wcześniej) CMO wyda na technologie więcej niż CIO.
Kim jest CMTO?
Chief Marketing Technologist Officer lub jego ekwiwalent jest obecny w blisko 81% firm w 2013, podczas gdy w roku 2012 był obecny tylko w 70% firm. Wymagania w stosunku do CMTO są jednak duże: łączenie technologi i marketingu; bycie łącznikiem między marketingiem i IT (co może być zadaniem zawiłym – chociażby z uwagi na hermetyczność tych dwóch profesji), selekcja i ewaluacja dostawców technologii.
Oczywiście w organizacji może być kilka scenariuszy według których marketing będzie współpracował z IT. Od pełnej niezależności marketingu (robimy wszystko sami, za pomocą własnego budżetu) po pełną współpracę (pracujemy razem uzupełniając się wiedzą i doświadczeniem), przez „wciskamy” swojego speca od IT do marketingu albo próbujemy stworzyć własne rozwiązania.
Podsumowanie
W ciągu ostatnich 5 lat marketing zmienił się bardziej niż przez ostatnie 50. Echo tych zmian dociera do wielu średnich i małych firm z bardzo dużym opóźnieniem, ale one również będą musiały przejść transformację. Prawdopodobnie przejdą ją później, z bardziej rozwiniętymi, dojrzałymi, zintegrowanymi a przede wszystkim tańszymi rozwiązaniami – a całość przeprowadzi doświadczony CMTO. Na razie impakt digitalizacji i absolutne poczucie konieczności zmian, odczuwają najwięksi gracze – to oni są świadomi tego, że jeżeli nie będą dokonywać zmian dostatecznie sprawnie i szybko, mogą zostać z tyłu innych organizacji. Dlatego to oni – w moim odczuciu – podążają tuż za falą rewolucji, w której główną rolę – role symboliczną – odgrywa postać Chief Marketing Technologists Officer – człowieka, który potrafi łączyć cyfry z emocjami. O impakcie na organizcję Chief Markting Technologists pisałem wcześniej na blogu, podobnie jak o poziomie zarobków CMTO.