Stimulus, ZMOT, FMOT, SMOT czyli o prawdzie w marketingu

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

W marketingu najlepiej wychodzi się na sprzedawaniu prawdy. Oto krótkie wprowadzenie do trzech prawd oraz wynikających z tego konsekwencji. 

Wiele lat temu Procter&Gamble wypracowało behawioralny schemat przejścia klienta przez proces zakupowy. Sprowadza się to do trzech etapów, które wiele mówią o tym na co należy zwracać uwagę projektując biznes, produkt czy usługę oraz komunikację.

  • Stimulus: jednym słowem komunikat reklamowy. Ten ma swoja strukturę ale w tym opracowaniu nie będę jej omawiał. To od „stimulusa” czyli od zbudowania zainteresownia&pragnienia zaczynamy drogę zakupową. To ona powoduje, że człowiek myśli o zakupie konkretnego produktu czy usługi.
  • ZMOT (Zero Moment of Truth) – ZMOT powstał całkiem niedawno na podstawie badań wykonanych przez Google i dostępnych w całkiem rozległym opracowaniu dostępnym tutaj. Cała idea jest dosyć prosta: chcesz kupić telewizor. Napotykasz na Stimulus czyli reklamę określonej marki lub modelu. Jeżeli jesteś zainteresowany zakupem wchodzisz do internetu i zaczynasz szukać o nim informacji, sprawdzasz opinie, testy – innymi słowy weryfikujesz to czy reklama kłamała czy też nie. To tak zwany Zerowy Moment Prawdy. To moment podjęcia decyzji o zakupie, gdzieś pomiędzy internetem a sklepem.
  • FMOT (First Moment of Truth) – FMOT to chwila gdy idziesz do sklepu i wkładasz telewizor do wózka zakupowego. Weryfikujesz obietnicę w miejscu sprzedaży. Dotyczy to opakowania, miejsca w którym jest sprzedawany i wielu innych czynników włącznie z obsługą Klienta. Doskonałym przykładem są sklepy Apple, które postawiły w 100% na tworzenie spójnego z produktem zbioru doświadczeń w miejscu sprzedaży. To Pierwszy Moment Prawdy.
  • SMOT (Second Moment of Truth) – SMOT to weryfikacja w praktyce. Kupiłeś TV, masz w głowie obietnice zawarte w Stimulisie (reklamie), uruchamiasz go i rozpoczynasz proces weryfikacji. To jest Drugi Moment Prawdy.

Wnioski płynące z ZMOT, FMOT, SMOT oraz Stimulusa są następujące:

  • Nie kłam w reklamie – innymi słowy nie obiecuj czegoś czego nie ma. Możesz przesadzić, przerysować to co jest prawdą ale na pewno nie powinieneś obiecywać tego czego nie ma i co łatwo zweryfikować w zerowym, pierwszym czy drugim momencie prawdy.
  • Jeżeli nie chcesz mieć problemów w ZMOT, zadbaj o spójność między Stimulusem a FMOST oraz SMOT.
  • ZMOT, FMOT, SMOT świetnie sprawdza się od produktów FMCG, przez B2B po B2E.