O syndromie Inżyniera Mamonia w marketingu

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Dlaczego marketer nie powinien nikogo pytać o zdanie?

Jak często księgowy pyta cie o to czy prawidłowo rozliczył się z US? Czy pracownik HR przychodzi cię zapytać jak czy dobrze dba o pracowników? A może ktoś z działu BHP albo chociaż z produkcji dopytuje czy dobrze dokręca śrubki albo sypie proszek do worków?

Nikt nigdy nie przyszedł?

To dlaczego ty pytasz innych o to, czy dobrze wykonałeś swoją prace? Czy grafika się podoba, czy pomysł dobry, czy ładne kolory?

Nie jestes pewny swoich kompetencji? Liczysz na dobre słowo? Odrobinę poparcia? Akceptację? A może budujesz odpowiednią grubość wspolczynnnika KDB?

Z jakichkolwiek powodów to robisz – przestań.

Na marketingu znają się wszyscy, tak samo jak na medycynie. Okład z kapusty jest dobry na zatoki, ale jak naprawdę zaboli, to dobre rady babci przegrywają ze szpitalem. Szanuj swoje kompetencje i kompetencje ludzi z twojego zespołu.

Zaskoczenie i zmiana definiują życie

Marketing to budowanie doświadczeń.

Możesz lubić pić tę samą herbatę, w tym samym miejscu, o tej samej porze, z tego samego kubka niezmiennie od 15 lat, śmiać się z komedii które widziałeś 50 razy i rozkoszować się niezmiennością świata, ale gdy twoj 2 letni brzadąc zrobi to…

masz-dzieci_2

To gdy minie „szok i niedowierzanie”, to przychodzi moment gdy doceniasz takie chwile. Chwile które odrywają cię o monotonii i nawyków. To one właśnie – zmiany, zdziwienie, poznawanie nowego – definiują twoje życie. Wspomniana herbata i ulubiony film tez kiedyś były po raz pierwszy – były „nowym”, były zmianą.

Na tym polega budowanie doświadczeń.

Ludzie nie lubią zmian

Ludzie nie lubią być zaskakiwani, pomimo, że często deklarują, że jest wręcz przeciwnie. Ludzie lubią drobny progres. Takie małe „ach!” i małe „och!”. Czują się wtedy bezpiecznie, a jednocześnie doświadczają nowego, małego zaskoczenia. Taki kroczek do przodu.

Jednak im większe „och!” i „ach!” – im większe zdziwienie, zaskoczenie, zmiana – tym większa rodzi się energia, a tym samym zmiana ma na nas większy wpływ. Ta energia jest wykorzystywana przez marketing do budowania relacji z klientem.

Marketera nie interesują letnie relacje. Marketer chcę wywołać u grupy docelowej zauroczenie, zakochanie a najlepiej miłość. Z drugiej strony, zgodnie z zasadą, że „miłość od nienawiści dzieli jeden krok” z dużego „och!” bardzo łatwo przejść do wielkiego „ała!”. Do odrzucenia. Tego znów nie chce żaden marketer.

Strach rodzi ostrożność

Marketerzy ze strachu przed przekroczeniem granicy między zauroczeniem, a odrzuceniem, często kastrują dobre pomysły, ubijają odważne grafiki, pytają grupę docelową i bezkrytycznie przyjmują ich odpowiedzi, a dla dodatkowej pewności biegają z grafikami, pomysłami, ideami po korytarzach pytając „a co o tym sądzisz?”.

Kluczowa kompetencja marketera

Jedna z podstawowych i jednocześnie najbardziej trudnych do opanowania kompetencji w marketingu jest umiejętność oceny granicy między „och!” a „ała!”. Wyczucia punktu przełomowego między „kreatywnym i odważnym komunikatem”, a „skandalem”. W moim odczuciu nie jest łatwo dotrzeć do tej granicy i wcale nie jest taka subtelna jakby się mogło wydawać.

Syndrom Inżyniera Mamonia

Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem.„.

Pytając ludzi o opinie i bezkrytycznie je przyjmując, nie dotrzesz dalej niż do małego „ach!”. Ludzie odrzucą wszystko co nowe, a zaakceptują bądź to co już widzieli i ewentualnie jest pokazane mocniej, lepiej, w lepszej technologii, nowym kanale. Nie więcej.

Problem polega na tym, że konkurencja też to potrafi, a marketing nie polega na tym, by robić to samo, ale żeby wszystko robić odważniej i lepiej.

Remedium

Lepiej stracić pracę za odwagę niż wylecieć za tchórzostwo- włane

Jedynym remedium na Syndrom Inżyniera Mamonia w marketingu jest miks trzech składników: doświadczenia, wiedzy i odwagi. O ile stosunkowo łatwo o doświadczenie i wiedzę, o tyle o odwagę jest najtrudniej. Charakter nie jest czymś co można kupić, a to ona w dużej mierze definiuje dobrego marketera.

Im mniej odwagi w makreterze, tym większy margines bezpieczeństwa. Im większy margines bezpieczeństwa, tym słabszy marketing – tym gorszy marketer.

odwaga * 3 +  doświadczenie * 2 + wiedza * 1 = efekt.

Krytyka

Marketing jest narzędziem biznesowym. Biznes to finanse. Finanse lubią spokój. Świat finansów nie oczekuje niczego oprócz stabilnych wzrostów, przewidywalności, ciszy. Nie lubią zaskoczeń i zmian.

Patrząc z tego punktu widzenia marketing powinien w 100% zadowolić się malutkim kroczkiem, progresem.

ale

Gdyby Apple po latach nie zaczęło być znów odważne, to dzisiaj by nie istniało. Firmę wykończyliby finansiści, którzy nie wiadomo dlaczego myśleli, że źródłem biznesu są pieniądze – podczas gdy źródłem biznesu są ludzie, ich potrzeby i emocje. Pieniądze to tylko wynik. To jak mylić paliwo ze spalinami.

Technologia to tylko narzędzie

Piszę o technologii i jej używam w marketingu. Uważam, że to jednen z najbardziej ekscytujacych obszarów w tej branży. Ale w mojej opinii za 10-20 lat kiedy już wszystko będzie skrajnie zautomatyzowane, cała praca marketera będzie polegała tylko na tym, by zaskakiwać ludzi bardzo precyzyjnie określonymi doświadczeniami. Wtedy znów będą się liczyć tylko trzy rzeczy: kreatywość, odwaga i wiedza. Resztę załatwi średnio kompetentny pracownik, korzystający z bardzo przyjaznej technologii.

Wydawać by się mogło, że zautomazytowanie marketingu pozwoli na bezstresowe sięganie dokładnie pomiędzy granicę między wielkim „och!” a wielkim „ała!” – chociażby za pomocą neuromarketingu. Tak sie jednak nie stanie. Ponieważ wtedy konkurencja bez wysiłku osiągnie to samo, a więc trzeba będzie sięgać dalej.

Podsumowanie

Zanim zaczniesz pytać wszystkich wokoło co sądzą o twojej pracy, pracy twojego zespołu czy działu, upewnij się, że masz tyle siły i determinacji, by w razie czego powiedzieć: ” – Dziękuję za opinie.” i zrobić to co uważasz za słuszne. Finalnie bowiem, to ty nie oni będą rozliczani za efekt.