Neuromarketing czyli różnica między prawdą a kłamstwem

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Czy to prawda, że neuromarketing potrafi dostarczyć marketerom obiektywnej prawdy?

Neuromarketing to…
Neuromarketing to fascynujący rozdział w marketingowych badaniach. W końcu możemy ominąć skomplikowany system kłamstw, po które świadomie lub nieświadomie sięgają konsumenci, wypowiadając swoje opinie o sobie, produktach, usługach i innych ludziach. Możemy sięgnąć tam, gdzie nie sięgają oni sami.Wydobywając czystą, krystaliczną prawdę.

Neuromarketing, dla wszelkiej maści geeków, jest fascynujący także dlatego, że u jego podstaw leży gruba warstwa twardej nauki z wielu modnych i dynamicznie rozwijających się dziedzin: biologii molekularnej, elektrofizjologii, neurofizjologii, anatomii, embriologii i biologii rozwojowej, biologii komórkowej, biologii behawioralnej, neurologii, neuropsychologii, kognitywistyki.

Neuromarketing może fascynować także dlatego, że daje kreacji twarde dane z którymi trudno dyskutować. Coś jest dobre, albo nie. Ucina to emocjonalne dyskusje, wymianę subiektywnych opinii i opieranie się na autorytetach. Pracujemy, jeżeli nie na twardych danych, to na pewno na weryfikowalnych i prawdziwych.

Tyle o stereotypowym postrzeganiu neuromarketingu. Jak  to wygląda w rzeczywistości?

Rzeczywistość wygląda tak, że gdy setki ludzi rozbijały obozy przed sklepami Apple, żeby być w grupie pierwszych, którzy będą miały iPada w domu, zapytano ich dlaczego to robią.  Odpowiadali: „muszę to mieć”. To wszystko. Po prostu „muszę to mieć” w różnych wersjach. Nikt nie był w stanie sprawdzić co tak naprawdę kierowało tymi ludźmi, jakie mechanizmy zostały uruchomione i jak je powtórzyć.

Niedługo potem można było przeczytać całą masę artykułów tych mniej i bardziej rozpoznawalnych postaci ze świata marketingu i reklamy, o tym jakie są domniemane przyczyny takiego zachowania. Żaden z nich nie był w stanie dostarczyć konkretnych danych – z oczywistych względów opierały się na subiektywnej ocenie rzeczywistości.

Podsumowując: w rzeczywistości neuromarketing jest może dostarczać weryfikowalnych danych. Pytanie tylko na ile ma to wpływ na finalną skuteczność reklam?

Jak sprawdza się neuromarketing w praktyce?

Jednym z bardziej znanych przykładów na to, że neuromarketing jest skuteczniejszy niż tradycyjne źródła danych, są badania przeprowadzone przez UCLA (University of California, Los Angeles) przez Matthew Liebermana, dla kampanii antynikotynowej. Widzom przedstawiono trzy wersje reklam:



Która Twoim zdaniem skonwertuje się skuteczniej na hotline?

  1. Grupy focusowe uszeregowały reklamy według następującego ciągu: 1,2,3.
  2. Eksperci z branży zrobili to tak: 1,2,3
  3. Wyniki badań neuromarketingowych wskazały taki porządek: 3,2,1.

Dokładnie odwrotnie niż grupa focusowa, dokładnie odwrotnie niż eksperci. Pytanie brzmi kto miał rację? Oczywiście – niniejszy artykuł jest o efektywności neuromarketingu – więc nietrudno przewidzieć pooprawną odpowiedź: największą skuteczność miały reklamy w kolejności przedstawionej przez badania neuromarketingowe.

Znacie Campbell Soup? To ta kultowa marka, nad którą pracował m.in Andy Warhol. Przez 2 lata, przy współpracy z firma Innerscope Research Inc, na 40 uczestnikach, przeprowadzano badania neuromarketingwe. Wsystko po to by udoskonalić linię opakowań.

Celem był 2% wzrost sprzedaży w ciągu 2 lat. Dotychczasowe badania nie dawały żadnych wskazówek, które faktycznie zwiększyłyby sprzedaż. Pytano ludzi przez lata, czy pamiętają reklamy i czy skusiła ich do zakupu. Niezależnie jednak od wprowadzanych w materiałach zmianach, nie wpływało to na wysokość sprzedaży.

Robert Woodard, VP Campbell, stwierdził, że ludzie tak naprawdę nie są w stanie powiedzieć prawdy, bo ich świadomość ich nie zna, a podświadomych motywatorów nie są w stanie zwerbalizować. Dlatego zdecydowano się na badania neuromarketingowe.

Każdy z 40 badanych otrzymał przenośne urządzenia, które rejestrowały tętno, wilgotność skóry, a specjalne kamery śledziły gdzie badany patrzy – wszystko, żeby skorelować to co widzi z wynikami. Problem, który zdiagnozowano polegał na tym, że wszystkie skojarzenia wiązane z ciepłym posiłkiem, znikały w chwili gdy badani patrzyli na opakowanie na sklepowej półce.

Wprowadzenie zmian, według zaleceń wynikających z wyników badań neuromarketingowych, poprawiło wyniki – opakowania podtrzymywały pożądane asocjacje.

W tym badaniu nie zastosowano nowoczesnych metod skanowania mózgu, a jedynie dosyć standardowe metody badań reakcji organizmu na bodźce wizualne. Jednak pomimo tego zastosowano kilka kluczowych zmian. W tym – jedną szczególnie interesującą dla wielbicieli wielkiego logo – otóż, przełożono je z góry opakowania na sam dół.

soup-can-label

Frito-Lay dzięki badaniom neuromarketingowym odkrył, że błyszczące opakowania budzą w klientkach… poczucie winy, uaktywniając w mózgu obszar anterior cingulate cortex. Ann Mukherjee, CMO w Frito-Lay stwierdził, że badania neuromarketingowe dostarczają znacznie bogatszych i prawdziwych wyników niż grupy fokusowe.

Cheetos testował reklamę w której kobieta zemściła się na innej za niestosowny komentarz, wrzucając do szuszarki z jej praniem garść Cheetos. Grupa fokusowa nie polubiła tego spotu. Coś zupełnie innego stwierdził ich mózg. Reklama została wykorzystana:

Podobne przykłady można mnoży. Wielbiciele Agenta 007 wiedzą, że ostatni James Bond również był testowany przy pomocy neuromarketingu, przez polskiego badacza prof. Rafała Ohme – który dzięki testowi kampanii Sony, Bravia (250 tyś kolorowych piłeczek) otrzymał przepustkę do amerykańskiego świata reklamy. Gdy jedna z piłeczek uderzyła w rynnę, płosząc z niej żabę. Zostało to zarejestrowane przez kamerę i – jak wykazały badania neuromarketingowe – był to najmocniejszy punkt całej kampanii.

Zapachy, dźwięki i smaki

Badanie reakcji sensorycznych także podlega badaniom. Chociażby Hyundai badał zapach, który będzie najlepiej pasował do ich samochodów. To zaś wprowadza zupełnie nowy wymiar w takie usługi jak na przykład aromamarketing, komponowanie identyfikacji dzwiękowej czy odpowiedniego smaku dla soków owocowych. W polsce tego typu badaniami zajmuje się na przykład Institute of Sensory Analysis.

Stosowane metody skanowania emocji

Do metod można zaliczyć zarówno te znane wszystkim jak i bardziej złożone: MRI, fMRI, NIRS, PET, Single Cell Recording, EEG, MEG, TMS, Eye tracking, Physiolisigal Responses, Face Reading.

Najprostsze badania EEG połączone z eyetracking, mierzeniem pulsu i przewodności skóry dają dosyć wymierne badania. Koszt takich badań wciąż jest wysoki, chociaż w kontekście wysokości niektórych budżetów reklamowych, może się okazać być wyjątkowo opłacalny.

Ciekawy dla wszystkich tych, którzy oglądali serial „Lie to me” i wiedzą co to mikroekspersje, jest fakt badania zaawansowanymi programami komputerowymi skanującymi twarz, także tego aspektu ludzkich reakcji. Jedna z takich aplikacji jest dostępna on-line: https://begoodwithmoney.co.nz/emotion-scan

Podsumowanie
Z jednej strony, w ostatnich latach badania mózgu oraz nakłady na te badania wzrosły kilkukrotnie. Przykład inwestycje rządowe (US) wzrosły w tym obszarze z 4,8 do 14,8 miliarda w roku 2005 w porównaniu do roku 1995. Oznacza to, że ta dziedzina badań będzie się w najbliższym czasie mocno rozwijać.

Z drugiej strony badania neuromarketingowe pozwalają w precyzyjny odnieść się do określania potrzeb i preferencji różnych grup docelowych. Na przykład różnica płci bardzo mocno wpływa na percepcję pokoju hotelowego (kobiety preferują szczegóły wyposażenia, które zbliżają pokój do domu, a mężczyźni cenią funkcjonalność), podobnie w kwestii różnic wieku (dzięki badaniom wiadomo, że gry komputerowe doskonale wpływają na utrzymanie sprawności umysłowej starszych osób, czy też że starsi potrzebują spokojniejszego otoczenia, by sprawnie myśleć, co ma związek z umiejętnością filtrowania zakłóceń).

Wniosek nasuwa się sam: neuromarketing to jedna z tych dziedzin, która ma przed sobą dużą przyszłość i kto pierwszy nauczy się z niej efektywnie korzystać, zbuduje konkurencyjną przewagę.