Nauka o psychologii w reklamie

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Nauka o psychologii może wyposażyć reklamiarzy w potężne narzędzia. 

Psychologowie w reklamie

W latach 60-tych w USA duże budżety reklamowe pozwalałby agencjom na otworzenie swoich własnych oddziałów R&D, w których pracowali psycholodzy – ich zadaniem było wykorzystanie nauki do zwiększania perseweracyjności komunikatów reklamowych. Oddziały te padły ofiarą zmniejszających się budżetów agencji reklamowych (co ma miejsce do dzisiaj) . W efekcie dzisiaj o wykorzystaniu nauki w reklamie praktycznie się zapomina.

 Bezsilność badań fokusowych

Wszelkiej maści badania fokusowe w mojej opinii mogą co najwyżej posłużyć do mierzenia społecznej akceptowalności komunikatu i jego wartości estetycznych ale na pewno nie są wymiernym sposobem na mierzenie efektywności reklamy.

Doskonale pokazuje to przykład mleka łaciatego – czasami warto zrobić dokładnie odwrotnie niż sugerują wyniki badań. Badani odrzucili slogan „Łaciate – samo mleko” na korzyść racjonalnego „Zdrowe, czyste mleko bez dodatków i konserwantów”.

Podobne wnioski można wyciągnąć z innych badań, w których porównuje się wyniki badań fokusowych do badań neuromarktingowych, gdzie zarówno grupy fokusowe jak i ludzie z branży reklamowej wybrali to co było… najmniej skuteczne!

Reklama jest dobra, bo modna i kreatywna

Dzisiaj o tym czy reklama na etapie tworzenia jest dobra czy też zła, decyduje „kreatywny” z agencji i klient, którzy wspólnie stwierdzają że lubią to, a tamtego nie. Obydwie strony niewątpliwie posiadają duże obeznanie z trendami, doświadczenie i wiedzę ale wciąż są tylko ludźmi o określonych preferencjach; jeżeli w komunikacie jest wszystko co lubi kreatywny i klient i nie ma niczego co im się nie podoba, reklama jest uważana za dobrą.

W efekcie często komunikat reklamowy jest pomysłowy, zaskakujący, estetycznie dopieszczony i modny ale posiada śladowe cechy komunikatu perswazyjnego – czyli nie spełnia podstawowego celu reklamy!

Dlaczego się tak dzieje? Ponieważ powstawanie komunikatu to proces w którym trzeba zaadresować kilka obszarów:

  1. strategia
  2. insight
  3. kreacja
  4. naukowa wiedza o technikach perswazyjnych

Jeżeli zabranie punktu 4, to będziemy mieć reklamę która mówi do właściwych ludzi (strategia), odpowiadająca na ich insight (strategia, copy), w kreatywny sposób (art, copy) ale jest duża szansa, że będzie to robić nieskutecznie.

Jak duża jest szansa na błąd? Można tutaj przytoczyć tylko znane już wszystkim powiedzenie „alf of every advertising dollar is wasted, but you don’t know which half”.

Kreatywna = skuteczna?

Dodatkowo, nietrudno zauważyć, że twórcy reklam bardziej zainteresowani są tworzeniem reklam kreatywnych, a nie takich które zmieniają zachowania. Czasami to idzie w parze, a czasami nie. Jak powiedział William D. Crano, doktor psychologii na uniwersytecie Claremont Graduate: „nie wystarczy, żeby reklama była kreatywna, ona musi zmienia zachowania”.

Przykłady badań naukowych i ich rezultatów

Susan Linn, EdD pomaga sprawdzać reklamy pod względem ich skuteczności. Jak twierdzi, wiele z tych reklam zamiast piętnować pewne zachowania, utrwala je! Przykładem jest – wydawałoby się na pierwszy rzut oka – poprawnie zrobiona reklama społeczna, w której dzieci o różnych ras otrzymują „pieczątki”. Ta reklama przerysowuje złe zachowania, żeby zwrócić na nie uwagę.  W efekcie reklama miała dokładnie odwrotny skutek do zamierzonego.  Wcale nie zmieniała zachowania ale je utrwalała i co gorsza – jeżeli takiego zachowania wcześniej nie było – to go uczyła!

Doktor psychologii John M. Henderson odkrył, że „wzrok się wyłącza” gdy przeskakuje z jednego punktu fiksacji na drugi. Wynika z tego, że reklamiarze powinni starać się utrzymywać wzrok widza w określonych miejscach – dopiero wtedy są w stanie przekazać konkretną informację. Twórcy reklam uważają, że człowiek ma fotograficzną pamięć i można wrzucić w obrazek to wszystko co się chce – mózg klienta wcześniej czy później to zobaczy – niestety tak nie jest, ponieważ ludzie odchodzą z czymś abstrakcyjnym, a nie dokładnym obrazem.

Doktor psychologii Daniel J. Simons zauważył, że ludzie potrafią przegapić znacząco duże różnice – w ogóle ich nie zauważyć. Wykonano eksperyment, w którym zaczepiano ludzi na ulicy pytając o to jak dojść do określonego miejsca i w czasie rozmowy, zupełnie inna grupa przechodziła między rozmówcami z drzwiami, które zasłaniały osobę pytającą. W tym samym czasie rozmówca się zmieniał. Jak się okazało większość ludzi nie zauważyła tej zmiany! Wniosek płynie z tego taki, że jeżeli chcesz coś utrwalić w reklamie, to musisz się upewnić, że to widać, bo drobne elementy mogą zostać nie zauważone.

Doktor Piotr Winkielman zauważył, że mózg docenia wysiłek „łatwego do strawienia komunikatu” czyli takiego który dzięki swojej konstrukcji ułatwia przyswajanie. Jest to zgodne ze znaną zasadą KISS. Dlatego warto tworzyć obrazy łatwe w dekodowaniu, a słowa i zdania zrozumiałe.

Profesor Jane E. Raymond zauważył, że obrazy często zmieniają się za szybko w reklamie – są zbyt dynamiczne. Reklamiarze są przekonani, że mózg przyswoi wszystko, bo zmiana przyciąga. Prawda jest jednak taka, że zmiana przyciąga uwagę ale jeżeli jest zbyt dynamiczna to większość informacji ucieka z pamięci albo zajmuje czas „mózgu” na dekodowanie. Przykładem są reklamy Pepsi i Coke z lat 60-tych, które po serii zmieniających się obrazów na końcu wyświetlały logo. Okazuje się, że mózg logo nawet nie zauważał, bo był zajęty procesowanie obrazów poprzedzających. 

Podsumowanie

Od lat 60-tych psychologia zrobiła duży postęp, dlatego warto wrócić do starych praktyk i wykorzystywać wiedzę naukową w tworzeniu reklam.

Powyższe przykłady to tylko niewielki wycinek badań naukowych, które mogą znacząco zmienić efektywność reklam. Co ciekawe dosyć dużo psychologów jest zatrudnianych przez agencje rządowe, które mają na celu zmienić zachowania ludzi przez kampanie społeczne.

Powyższy artykuł został napisany na podstawie artykułu z „Monitor on Psychology”.