Granice automatyzacji w reklamie

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Co na pewno da się zautomatyzować w reklamie, co być może się uda zautomatyzować, a czego na pewno nie?

Reklama i technologia

Przyjrzyjmy się aktualnemu poziomowi automatyzacji w reklamie:

  • Real-time marketing – nie wykracza dzisiaj poza zabawy w marketerskiej piaskownicy i do jego automatyzacji jest równie daleko jak do zastąpienia „Google Glass” „Google contact lenses”. Jeżeli wejdzie w fazę powszechnego wykorzystania, to nastąpi według analityków za więcej niż 10 lat.
  • Programmatic Advertising – czyli automatyzacja sprzedaży, specyfikacji, dostarczania i publikacji reklam. Niby nic takiego ale branża jest od tego bardzo daleka – broni się. Podobna sytuacja dotyczy Programmatic Direct Advertising.
  • Media Embedded Marchendising – czyli automatyzacja product placement. Branża wydaje sobie radzić bez automatyzacji tego obszaru, aczkolwiek badania trwają.
  • Multichannel Attribiution  – czyli opowiedz mi o drodze, którą przebyłeś, a uczynię ją bardziej przyjazną. Tutaj są już pierwsze mocne objawy automatyzacji. Google oferuje całkiem interesującą uslugę, na razie za 150 000$/rok.
  • Automatic Content Recognition – czyli pozostań w kontekście i wyświetlaj reklamę tam gdzie ma ona sens. Z jednej strony do automatyzacji jest daleko, z drugiej strony postęp technologiczny jest szybszy niż się wydaje o czym pisałem w granicach automatyzacji marketingu.
  • Dynamic Creative Optymisation – czyli dostosuj swoją kreację, dynamicznie, w czasie rzeczywistym do tego kto ją oglada i gdzie ją ogląda. Są przykłady zastosowań takich rozwiązań – nieliczne, niedojrzałe. Jednym słowem początki.

To wycinek tego co aktualnie dzieje się w ramach automatyzacji branży reklamowej. Wszystkie te fakty, to punkty w przestrzeni, które połączone dają nam przybliżony obraz tego co nas czeka w przyszłości.

Nauka i technologia

Żeby obraz stał się bardziej ostry należy spojrzeć na technologie i naukę, która dotyka obszarów związanych z reklamą i komunikacją.

  • Wzorce tworzenia kreatywnych reklam (http://golczyk.com/kreatywnosc-opanowana-czyli-jak-skutecznie-tworzyc-kreatywne-komunikaty-reklamowe/) – obszar badań bardzo wczesny, ale pierwsze kroki zostały wykonane. Kij w mrowisko został włożony. Nauka zaglądnęła tam gdzie nie wolno i odkryła, że tam także panuje „rytm i rym”, a tam gdzie jest rytm i rym istnieje obszar do algorytmizacji, a potem zostaje już tylko programowanie.
  • Big data – czasami boję się otworzyć lodówkę, żeby nie zobaczyć big-data; tematem wszyscy się powoli przejadają. I co z tego? Nic. Nie ważne jak jesteśmy nafaszerowani, przejedzeni i zdegustowani big-data, big-data robi swoje – zaczynamy dostrzegać wzorce tam gdzie przedtem widać było perfekcyjny chaos. A tam gdzie wzorce… tam algorytmy, a potem to już wiadomo – programiści.
  • Uczenie maszynowe  – 15 lat temu słyszałem od niektórych informatyków „to tylko kwestia wielkości bazy danych”. Z szacunku do ich wykształcenia nie protestowałem zbyt mocno, ale dzisiaj wiem, że intuicja mnie nie myliła, a wyobraźnia nie zawiodła – to nie jest kwestia wielkości bazy danych, ale obróbki jej zawartości. Maszyny się uczą, coraz skuteczniej. Wystarczy spojrzeć na komputer Watson i to jak miażdży mistrzów świata w „bardzo ludzkiej grze” – Jeopardy (VaBanque).
  • Automatyczne rozpoznawanie emocji czyli Facial Expression Recognition software robi się coraz bardziej efektywny. Jeszcze kilka lat i w TV będziemy mieć przystawki chroniące dzieci przed zbyt negatywnymi emocjami, a aplikacja w Google Glass podpowie nam co czuje nasz interlokutor.

Rozpoznawanie emocji w głosie – czyli powiedz coś, a powiem Ci w jakim jesteś humorze. Prezentacja prostego softu poniżej:

Automatyczne komponowanie muzyki (http://golczyk.com/moneyball-marketing-czyli-o-przeczuciach-muzyce-baseball-i-nauce/) staje się zupełnie jak najbardziej realne. Wystarczy posłuchać Emily Howell.

A tutaj trochę jej szopenopodobnej twórczości:

Neuromarketing – rozwój tej dziedziny także jest coraz bardziej dynamiczny i pomimo, że branża reklamowa oraz po części także marketingowa czuje opór przed jej wykorzystaniem, z roku na rok staje się on mniejszy, a wpływ na treść reklam większy.

Automatyczne tworzenie treści  – wystarczy spojrzeć na osiągnięcia Narrative Science Authoring. To początek drogi. Bardzo drogi zresztą. W zasadzie dla największych organizacji. Nie będziemy jednak długo czekać na systemy, które będą robić to samo prawie za darmo, na prawie darmowym serwerze.

Opinia

W zależności kto czyta powyższe informacje opinie będą zawsze dwie:

  1.  wszystko da się zautomatyzować oraz
  2. „jestem nieprzenikniony, moja dusza wolna, a sztuka wymyka się wszystkiemu”

Proponuję poczekać 15 lat i zobaczyć na własne oczy – moja intuicja, podobnie jak 15 lat temu, mówi mi że opcja „1” jest jak najbardziej prawdopodobna i realna.

Podsumowanie

Reklama będzie wiedzą utopioną w emocjach, serwowaną konkretnej osobie w odpowiednim dla niej czasie, miejscu i kontekście.- Piotr Golczyk

Czy reklamę da się zautomatyzować do samego końca? Odpowiednią reklamę, w odpowiednim miejscu, czasie i kontekście na pewno. Czy obejmie to również proces polewania tej wiedzy odpowiednio dobranymi emocjami?

Raz zautomatyzowany proces, można multiplikować prawie za darmo, bo kopiowanie kodu nie kosztuje. Ludzie posiadający unikalną wiedzę dotyczącą sposobów pisania zaawansowanych i unikalnych algorytmów, zmieniają prace, projekty, a ich wiedza ulega dyfuzji, staje się coraz bardziej powszechna, co wpływa najpierw na jej dostępność, a potem cenę. Oznacza to, że z czasem rozwiązania, które dzisiaj są dostępne tylko dla najbogatszych organizacji, będą do ściągnięcia w darmowej aplikacji na naszą smart-soczewkę-kontaktową. To zaś zapoczątkuje nowe rozwiązania, oparte na starych, na początku bardo drogie, potem coraz bardziej powszechne i coraz tańsze. Te znów dadzą początek… i tak w kółko; kółko, które będzie się obracać coraz szybciej i szybciej.

Patrząc na to w ten sposób, jestem przekonany, że doczekam czasów, gdy Festiwal w Cannes wygra reklama wygenerowana w 100% przez komputer, na podstawie zupełnie normalnego briefu. Nie zdziwię się jeżeli zrobi to IBM – w końcu już dwukrotnie pokazał, że maszyna potrafi pokonać ludzi najlepszych w swoim fachu (patrz: Kasparow v/s DeeperBlue oraz Watson w Jeopardy). IBM – trzymam kciuki! Chcę to zobaczyć.

Dodatki

Slajd1

  • Piotr Golczyk

    Przede wszystkim należałoby zdefiniować co znaczy „średnio kumaty telefonista”, bo rychło może się okazać, że wymagania wobec niego są na tyle duże, że średnia okaże się być poziomem elitarnym; myślę, że to bardzo prawdopodobne. Tutaj automatyczne rozpoznawanie emocji może znacząco podnieść jakość przeciętnych rozmów telefonicznych. Inną i bardziej oczywistą różnicą jest skala czyli połączenie technologii rozpoznawania mowy, generowania mowy z tą dodatkowa funkcją rozpoznawania emocji może doprowadzić do sytuacji, gdy rozmowa z automatem okaże się przeciętnie znacznie bardziej satysfakcjonująca niż rozmowa z człowiekiem – szczególnie, że dzwoniąc nie oczekujmy niczego poza skutecznym załatwieniem naszych problemów. Ciekawe jest to, że niedługo Intel wypuszcza kamerkę do PC która pozwoli rozpoznawać emocje na podstawie wyrazu twarzy (nie wiem jak dokładnie i na ile skutecznie) ale to podniesie jakość interakcji z maszyną o poziom wyżej. Niestety będzie stanowiło również kolejny krok do tego by masowo robić badania komunikatów, a tym samym doprowadzić skuteczność komunikatów do bardzo wysokiego poziomu.

  • Krzysztof Śpiewla

    Aplikacja rozpoznająca emocję w głosie to fajny przykład, dlaczego technologia nie musi nieść przełomu: Każdy średnio kumaty telefonista umie rozpoznać emocje w głosie rozmówcy, a jednak jego zleceniodawca ciśnie na to, by kontynuował próby sprzedaży skazane na niepowodzenie, mimo wyraźnych sygnałów interlokutora. Czy automatyzacja to zmieni? 🙂