Algorytm tworzenia kreatywnych reklam

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Jaki jest algorytm tworzenia kreatywnych komunikatów reklamowych? Jest nim system templatek, który pomaga nie tylko w budowaniu  komunikatu ale także w jego ocenie.

Kreatywność jest magiczna

Kreatywność jest eteryczna i nieuchwytna, umyka wszelkim kategoryzacjom i nie daje się schwytać. Tak przynajmniej twierdzi spora część branży kreatywnej, która zazdrośnie chroni „magiczny składnik” swojej pracy.

Nauka jest bezwstydna

Tymczasem nauka zgodnie ze swoją naturą bezwstydnie zagląda we wszystkie zakamarki. Tym razem badania wskazały kilka schematów, których przestrzeganie pozwala łatwo i skutecznie tworzyć kreatywne komunikaty. Ich stosowanie nie gwarantuje zwycięstw w prestiżowych konkursach branżowych ale zapewnia dobry punkt startu do tworzenia dobrych, zaskakujących i skutecznych komunikatów.

Chaos nie jest kluczem, tylko nawykiem

Tworzenie nowych, kreatywnych komunikatów jest zazwyczaj mocno zdeformalizowane i nieusystematyzowane. Tymczasem można przeprowdzać takie procesy w sposób przewidywalny, niejako zarządzając tym procesem, zwiększając tym samym jego efektywność.

Jakie reklamy wygrywają i co z tego wynika?

Badania naukowe o których mówię czyli „Fundamental Templates of Quality Ads” z roku 1999 autorstwa Dawid Mazursky, Sorin Solomon, Jacob Goldenberg, wyprowadziły sześć różnych schematów kreatywności. Badania wykazały bowiem, że 89% reklam wygrywających prestiżowe konkursy kreatywne, należało do jednej sześciu poniższych kategorii.

Oto one:

Schemat analogii obrazkowej

Przepis: ten schemat można podawać w wersji na ostro oraz delikatnie przyprawionej. Na ostro czyli „ekstremalna analogia” polega na wyobrażeniu sobie sytuacji ekstremalnej, niebezpiecznej, zwracającej uwagę. Do tego dobieramy konkretny produkt, a następnie wybieramy symbol, którego cechy pozwolą nam podkreślić nim szczególnie istotną cechę produktu. W wersji na delikatnie przyprawionej czyli „podstawienie” nie ma sytuacji ekstremalnej ale jest tylko miks produktu z symbolem.

analogia-ad-template-golczyk-blog-1 analogia-ad-template-golczyk-blog-2 analogia-ad-template-golczyk-blog-3 analogia-ad-template-golczyk-blog-4 analogia-ad-template-golczyk-blog-5 analogia-ad-template-golczyk-blog-6 analogia-ad-template-golczyk-blog-7 analogia-ad-template-golczyk-blog-8 analogia-ad-template-golczyk-blog-9 analogia-ad-template-golczyk-blog-10 Posters.indd analogia-ad-template-golczyk-blog-12 analogia-ad-template-golczyk-blog-13
Schemat ekstremalnej sytuacji

Przepis: znajdź sytuację w której dany produkt albo usługa mogłaby mieć zastosowanie i wyolbrzym ją do granic możliwości, do ekstremum – tak by zwróciła uwagę na najważniejszą cechę produktu.

ekstremalna-sytuacja-ad-template-golczyk-blog-1 ekstremalna-sytuacja-ad-template-golczyk-blog-2 ekstremalna-sytuacja-ad-template-golczyk-blog-3. ekstremalna-sytuacja-ad-template-golczyk-blog-4ekstremalna-sytuacja-ad-template-golczyk-blog-7
Schemat konsekwencji

Przepis: ekstremalna konsekwencja niewykorzystania lub wykorzystania produktu lub usługi.

konsekwencja-ad-template-golczyk-blog-1 konsekwencja-ad-template-golczyk-blog-2 konsekwencja-ad-template-golczyk-blog-3 konsekwencja-ad-template-golczyk-blog-4
Schemat konkurencji

Przepis: porównać jest porównany do innego produktu z innej kategorii.

t-mobile-mytouch-4g-commercial verizon-4g-lte-coverage
Schemat interaktywnego eksperymentu

Przepis: wykorzystać technologię tak, by przekazać kluczową właściwość usługi lub produktu.

dhl-2 dhl-1
Schemat zmiany wymiaru

Przepis: należy zmienić rozmiary dwóch niezależnych elementów.

dog flee advert

 

 

Podsumowanie

Czy pozwoli to tworzyć za każdym razem niezwykłe reklamy, mające potencjał wygrywania w konkursach branżowych? Z pewnością nie. Jednak nie znajomość powyższych mechanizmów z pewnością zwycięstwo znacząco utrudni.

Znajomość powyższych wzorców nie tylko pozwoli efektywniej tworzyć, ale także oceniać i wymagać od dostawców.

Odesłanie

Warto zwrócić uwagę na mój post sprzed kilku miesięcy dotyczący przepisu na kreatywną reklamę – wydaje się pasować do jednej z powyższych kategorii – Alchemiczny przepis na kreatywną reklamę.