Programmatic TV adverstising

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Dowiedz się czym jest Programmatic TV advertising, jakie przyniesie zmiany dla nadawców i reklamodawców i jakie budzi niepokoje.

Co to jest Programmatic TV advertising

Programmatic TV advertising to automatyzacja sprzedaży, specyfikacji, dostarczania i publikacji reklam w telewizji. Dzisiaj sytuacja w tym obszarze jest daleko od nowoczesności. Po obydwu stronach istnieje duża grupa ludzi, którzy negocjują, ustalają, drukują, faksują, przesyłają mailem i inwestują ogromną ilość pracy w to, by zarezerwować odpowiedni czas publikacji, w danej specyfikacji i upewnić się, że reklama zostanie opublikowana na czas. Świat tradycyjnej TV jest nieco przerażony faktem, że sytuacja która nie wiele ewoluowała przez ostatnie 60 lat nagle ulega dramatycznej, nieco rewolucyjnej zmianie.

Co powoduje zmianę?

Przyczyną zmian – jak w całym marketingu – jest rewolucja technologiczna. W Internecie RTB (Real-time bidding) umożliwia rezerwację powierzchni reklamowej na stronach odwiedzanych przez grupę docelową, na zasadzie aukcji. Oznacza to tylko tyle, że dostęp do doskonale stargetowanej reklamy przestał być kosztowny, przyspieszył i stał się ogólnie dostępny. Przede wszystkim jednak pozwala na nieprzejmowanie się tym kto odwiedza daną stronę – bo nie kupujemy już reklamy na konkretnej stronie www – ale tym gdzie jest nasza grupa docelowa, bo tam będzie wyświetlana nasza reklama. Dodatkowym benefitem tej technologii jest możliwość retargetowania.

Gracze w Programmatic TV advertising

Graczami w internetowym RTB są DSP (Demand Side Platform) czyli platformy na których można zamówić wyświetlanie reklamy, SSP (Supply Side Platform) czyli platformy które służą oferowaniu przestrzeni reklamowej reklamobiorcom, a pomiędzy nimi jest trzeci – nie mniej istotny gracz – DMP (Data Management Platform / Unified Data Management Platform) czyli platformy gromadzące, integrujące i zarządzające ustrukturyzowanymi i nieustrykturyzowanymi danymi z różnych źródeł. To właśnie dzięki DMP możliwe jest ścisłe targetowanie.

Co opóźnia wejście Programmatic TV advertising

Telewizja pomimo, że wciąż jest filarem działa reklamowych, wciąż nie uczestniczy w procesie automatyzacji, a zmiany w tym kierunku idą bardzo powoli. Dlatego Programmatic TV adverstising wciąż uważa się za technologie wschodzącą – co zresztą swoimi obserwacjami potwierdzają firmy analityczne, w tym Gartner.

Powód oporu przed zmianą to nie tylko kwestia kilkudziesięcioletniego przywyczajenia ale także tego, że istnieje obawa, że wraz z Programmatic TV adverstising spadnie cena za publikację reklamy, zmienić relacje z wieloletnimi klientami oraz to, że TV czeka ogromna ilość pracy koncepcyjnej i developerskiej by dostarczyć odpowiednie narzędzia do kupowania, targetowania i publikacji reklam w czasie rzeczywistym.

Marketerzy naciskaja na Programmatic TV advertising

Tymczasem oczekiwania marekterów przesuwają sie w kierunku „real-time data driven marketing” co powoduje, że kilkumiesięczne plany marketingowe stają się nieaktualne często w miesiąc po ich uruchomieniu. Jest to zupełnie naturalny proces, związany z faktem ogromnej dynamiki zmian na rynku i co najważniejsze możliwości ich natychmiastowego śledzenia. W efekcie czasy wielomiesięcznego planowania odchodzą powoli w przeszłość – w przeszłość w której TV wciąż tkwi.

Zaleta jest oczywista wyobraźmy sobie 3 gospodarstwa domowe. Pierwszy należy do rodziny z dwojgiem dzieci, drugi do starszej pary, a trzeci do grupy studentów. Wszystko oni o tej samej porze oglądają określony program telewizyjny ale reklamy, które otrzymują są zupełnie inne, a potem widzą je na innych urządzeniach – dokładnie tak jak to się teraz dzieje na urządzeniach podłączonych do internetu.

To marzenie marketerów powoli się staje się faktem ale droga do tego jest jeszcze długa.

Pierwsze istotne zmiany czyli Programmatic TV advertising za rogiem

Pierwsze zmiany można już zauważyć. Firmy takie jak clypd.com oraz coxmedia.com tworzą jedna z pierwszych platform, które pozwalają traktować TV na równi z mediami on-line czyli przekształcają typowo liniowe TV w programowalne.

Co ciekawe takie organizacje jak Google, BrightRoll, DataXu, Accordant Media, TubeMogul, Turn, Collective oraz The Trade Desk będą kupować reklamy od takich TV jak COX.

Taki alians z pewnością przyspieszy adopcję technologii do TV aczkolwiek zanim będzie można targetować użytkownika na wszystkich ekranach tak samo (od smarphone, przez tablet, komputer po TV) minie jeszcze trochę czasu – wymagało to będzie bowiem tworzenia wyrafinowanych połączeń miedzy istniejacymi technologiami.

Deal ID jako remedium na strach przed Programmatic TV advertising

Jednym z rozwiązań, które umożliwiają zachowanie TV pewnych praktyk, które gwarantują im utrzymanie relacji z klientem, oferowanie specjalnych ofert, etc jest Deal ID. Deal ID to w dużym skrócie nic innego jak tag, string – ciąg znaków, który pozwala identyfikować kupującego i odróżniać go od innego. To pozwala narzucić na klasyczne RTB (Real-Time Bidding) warstwę biznesu 1:1. Innymi słowy pozwala to zachować pewien stary, dawny styl prowadzenia biznesu i sprzedawać konkretnym firmom konkretne oferty.

Podsumowanie

Temat Programmatic TV adverstising jest tematem zdecydowanie wschodzącym, aczkolwiek presja ze strony marketerów i technologii jest tak duża, że w zależności od tego jak ambitnie zdecydujemy się zdefiniować Programmatic TV adverstising, jego czas nastąpi albo około 2018 roku co stwierdził w swoich raportach Strategy Analitics albo kilka lat później jak twierdzą pozostali.