I jak to wdrożyć?
Na początek marketing 3.0
Przypominasz sobie czym jest marketing 1.0, 2.0 i 3.0? W dużym skrócie chodzi o rozróżnienie masowości, personalizacji i doświadczeń.
W pierwszym chodzi o dotarcie do jak największej liczby osób z komunikatem „kup”, w drugim dotarcie z komunikatem „kup to co do ciebie pasuje”, a w trzecim „czy jesteś zadowolony z relacji z nami?”.
Pierwszy to Ford który występuje we wszystkich kolorach pod warunkiem, że jest czarny. Drugi to np. L’Oréal który oferuje dedykowane produkty praktycznie dla każdego; Trzeci to Starbucks, który opiekuje się społecznością, pracownikami, dba o ekologię.
Pierwszy to rozum. Drugi to serce. Trzeci to duch. Lub jak wolisz: Produkt, Klient, Wartości albo Praktyczny, Estetyczny i Holistyczny.
Jakkolwiek. Każdy kolejny jest sumą poprzednich. Marketing 3.0 to rozum, serce i duch jednocześnie.
Co ma do tego Customer Experience?
Hiperkomunikacja. Setki kanałów. Wymiana opinii.
To wszystko powoduje, że klienci mają coraz mniej czasu na słuchanie marketingowych komunikatów, stają się coraz bardziej świadomi i w efekcie coraz mniej im ufają.
To oznacza nie tylko, że firmy muszą działać wielokanałowo. Nie sprowadza się także do tego, że komunikacja musi być spójna. Kluczowe jest to, żeby zadbać o potrzeby klienta w różnych aspektach tak by było to zgodne z marką.
Gdy zderzymy to MKT 3.0 jako sumę MKT 1.0 i 2.0 z definicją Customer Experience, wtedy wszystko stanie się bardziej przejrzyste – CX to zarządzanie MKT 3.0.
Customer Experience to to suma wszystkich doświadczeń, które ma klient w czasie całej relacji z daną marką, co przekłada się nie tylko na etapy budowania świadomości, dialogu w social-mediach, transakcji czy nawet obsługi po transakcyjnej ale także tego jak bardzo osobiste i dobre są to doświadczenia i to jak bardzo są one spójne względem tego jaka jest dana marka.
Jak wdrożyć Customer Experience?
Wstaw klienta w sam środek firmy. Zostaw puste krzesło na każdym spotkaniu i udawaj, że to klient – niech się wypowie. Rób zawsze więcej niż oczekuje klient. Wychodź przed oczekiwania klienta.
Na tym bardzo często kończy się strategia wdrożenia Customer Experience w firmach.
Tymczasem o ile CX może być łatwo zdefiniowane tak, by każdy w firmie szybko zrozumiał o co chodzi, o tyle przełożenie wysoko poziomowych fraz na realne akcje jest czymś zupełnie innym.
Co mam zrobić – jako szeregowy pracownik firmy – żeby klient był zadowolony? Uśmiechać się jeżeli nigdy wcześniej tego nie robiłem, bo uśmiech jest kosztownym wysiłkiem i rzadko to robię? Czy może pomóc klientowi nieść zakupy do samochodu? Czy może uznać każdą jego reklamację? Czy zrobić tak, żeby nie musiał czekać 10 minut na infolinii? Może jeszcze coś innego?
Należy przekonwertować ogólne hasła w szczególne zadania czyli zbudować most między wizją a akcją innymi słowy zbudować strategię, definiując wyzwania, cele, zasoby, akcje.
Całość powinna spełniać trzy funkcje:
- doświadczenia: jasno opisać doświadczenia które klient powinien otrzymać
- zachowania: poinstruować pracowników jak ma wyglądać ich działanie na co dzień by osiągnąć cel, czyli: co powinni robić, czego nie powinni robić, a co powinni robić inaczej
- zasoby: dostarczyć odpowiednie automatyzacje i procesy które pozwolą wdrożyć zmiany czyli zabezpieczyć odpowiednie zasoby
W kwestii doświadczeń należy zadbać o zdefiniowanie tego jakiej reakcji emocjonalnej oczekują klienci. W zależności od biznesu mogą się one znacznie różnic. Czego innego oczekują klienci telefonii, a czego innego firmy taksówkowej. Dla przykładu Maersk Line zdefiniował te potrzeby jako poczucie bezpieczeństwa, opiekuńczości i zawodolenia.
Jednak doświadczenia należy różnicować względem konkurencji. Każda marka jest inna i jeżeli tak faktycznie jest, to mogą dostarczać różne wartości dla swoich klientów, co przekłada się na CX. Można więc przebadać klientów względem tego jak ich emocje, doświadczenia i oczekiwania się segmentują i stworzyć z tego listę oczekiwanych doświadczeń. Bazując na tym, można odnieść tę listę do konkurencji i znaleźć własny zestaw. Idealnie jeżeli nie tylko odda charakter marki i będzie unikalny ale także będzie możliwy do spełnienia operacyjnie.
W kwestii zachowań należy stworzyć listę zachowań, które odzwierciedlają przyjętą strategię Customer Experience. Może się ona sprowadzać do takich stwierdzeń jak np. zrobił to Ritz gdzie wśród punktów można znaleźć takie jak „Przejmuję i natychmiast rozwiązuję wszystkie problemy gości” lub „jestem zawsze odpowiedzialny za spełnienie wyrażonych i niewyrażonych oczekiwań i potrzeb klientów”.
W temacie zasobów należy zwrócić uwagę na to, że łatwo jest zrobić dużo szumu wokół CX a finalnie biegać za tymi samymi wskaźnikami co dawniej. W mojej opinii to jedna z trudniejszych kwestii. Należy powiązać cele CX z celami biznesowymi i mierzyć wyniki, które idą za inwestycjami. To pozwoli przekierować odpowiednie zasoby na projekt usprawnienia CX.
Jak mierzyć Customer Experience?
Pomijając już kwestie integracji danych, czyszczenia, segmentacji czyli wszystkiego tego co nastręcza najwięcej problemów, to mierzenie CX suma summarum nie jest najtrudniejsze.
Należy pamiętać, że warto mierzyć więcej rzeczy niż mniej, co pozwoli wybrać te, lub zestawy tych które dostarczają nam najlepszego insightu.
Mierniki kolejno to na przykład:
- search- mierzy jak łatwo znaleźć to czego szukam
- czas oczekiwania – jak długo czekasz na (wstaw co chcesz: wyświetlenie strony, w kolejce do kasy, w kolejce do bok, na towar, na przesyłkę, etc.)
- oczekiwania vs doświadczenia: w jakim stopniu oczekiwania rozeszły się z doświadczeniem
- lojalność: jakie jest prawdopodobieństwo, że jeszcze u nas kupisz
- retencja: jaka jest szansa, że z nami zostaniesz
- CES (Customer Effort Score) czyli łatwość wejścia w interakcje z organizacją; czyli czy firma zrobiła wszystko by zrealizować moją potrzebę? skala od 1-5;
- CSAT (Customer Satisfaction) jak mocno jest usatysfakcjonowany usługą / produktem? Skala: 1-5; 1-10;
- NPS (Net Promoter Score) jakie jest prawdopodobieństwo, że nas polecisz; skala od 0-5; 0-10;
Jak zwykle mierzenie to jedno, a wdrażanie poprawek na podstawie wyników to zupełnie inna kwestia i tutaj mamy do czynienia z naturalnym oporem organizacji do tego by cokolwiek zmieniać.
Kto powinien być odpowiedzialny za Customer Experience?
Osobiście nie przekonują mnie do końca role typu COO (Chief Customer Officer) jako że jest to wchodzenie w kompetencje CMO, ale faktem jest że bez mocnego zaangażowania CEO we wdrażanie CX, cała operacja może spalić na panewce.
Natomiast na pewno wdrożenie CX nie uda się bez sprawnej pracy Marketingu Operacyjnego wewnątrz marketingu i we współpracy z pozostałymi działami.
W czym możemy pomóc?
Jeżeli chcesz popracować nad CX w swojej firmie i zaangażować w to dział marketingu to zapraszam na MKTOUT .