Kreatywna manipulacja czyli niewolnicy reklamy

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Przyzwyczailiśmy się do obecności reklam i tolerujemy je jako nieodzowny element gospodarki rynkowej, jako jeszcze jeden niepożądany efekt uboczny. Zakłócają nasze ulubione programy, ogłuszają, rozpraszają uwagę, namawiają do kupna czegoś czego nam nie potrzeba, i na co, coraz częściej nas nie stać. Stanowią motor ekonomicznego wzrostu, stwarzając w naszych umysłach świat sprowadzony do nieustannego zaspokajania swoich, coraz to nowych, potrzeb. Oto reklama i jej świat. Co o niej wiemy? Przede wszystkim nie zdajemy sobie sprawy jak potężnym jest narzędziem, jak często jest przyczyną spektakularnego sukcesu lub tragicznej porażki. Zapominamy również, że to my jesteśmy na celowniku największych specjalistów od manipulacji. Nie chcemy uwierzyć w to, że można nami kierować. Wydaje się nam, że wykryjemy każdą próbę nieuczciwej perswazji, lecz tak naprawdę nie potrafimy tego zrobić bez specjalistycznej wiedzy. Pewni swoich racji i niezależności podejmowanych przez nas wyborów, stajemy się marionetkami w rękach specjalistów od marketingu. Ulegamy wpływom nie zdając sobie z tego sprawy. Podejmujemy działania bo taka jest nasza wola, nie wiedząc, że nasza wola jest niewolnikiem naszych pragnień, pragnienia ulegają emocjom, a to właśnie w nie – emocje – wycelowane jest działo reklamy. Informacja powtarzana setki razy na dziesiątki sposobów wgryza się niepostrzeżenie w nasz umysł i, niczym wirus, kształtuje nasze pragnienia, te kształtują wolę, a wola kształtuje działanie. Aby być odpornym na sugestie, nieuczciwą perswazję i manipulację, należy posiadać odpowiednią wiedzę, spostrzegawczość, dystans do swoich uczuć, znać priorytety przeciwnika, i nieustannie analizować sytuację wokół siebie. Czy są osoby potrafiące to robić? Jeśli nawet ktoś potrafi zauważyć próbę manipulacji, to nie znaczy wcale że jej nie ulegnie – zazwyczaj jest równie bezbronny wobec reklamy jak przeciętny człowiek. Nikt nie może uciec od wpływu, nikt nie jest do końca wolny od manipulacji – każdy z nas narażony jest na podejmowanie decyzji, których by nie podjął gdyby nie sugestia reklamy. Można powiedzieć: jesteśmy niewolnikami wzbudzanych w nas pragnień.
Wyobraźmy sobie firmę w której zatrudnieni są dobrze opłacani, kreatywni ekonomiści, psychologowie, matematycy, socjologowie, kulturoznawcy, graficy, dźwiękowcy, filmowcy. Ich umiejętności wspomagane są sporymi nakładami finansowymi i często bogatym zapleczem technicznym. Jedynym celem ich działania jest namówienie jak największej ilości ludzi, by zrobili to o co prosi się w ich komunikacie reklamowym. Czasami jest to prośba o kupienie czegoś, innym razem o głos w wyborach, a kiedy indziej o zaprzestanie pewnych szkodliwych praktyk. Zawsze jednak chodzi o to by wywrzeć wpływ. Współczesny rozwój nauk społecznych oraz korzyści płynące z umiejętności przekonywania ludzi, uczynił manipulację wyszukaną sztuką, która wykracza daleko poza umiejętności oratorskie, erystyczne i sofistyczne, a sięga do najnowszych badań naukowych. Wiara w to, że brak uwagi przy oglądaniu reklam uchroni nas przed jej wpływem, jest przez ich twórców wykorzystywana. Dzięki temu nawet zagorzali przeciwnicy, jedynie przelotnie oglądający drobne urywki spotów reklamowych, ulegają zawartym w nich sugestiom. Twórcy wiedzą bowiem doskonale, że reklama nie jest lubiana, stąd stosują zaawansowane metody przyciągania uwagi. Nawet nieuważna obserwacja pozostawia w pamięci pewien ślad. Jeśli z każdego wyświetlenia reklamy zapamiętamy choćby jeden drobny szczegół, to po kilkudziesięciu razach najprawdopodobniej będziemy znali jej całe przesłanie! Jest to przykład wykorzystania teorii psychologicznej w walce o uwagę klienta. Oczywiście ta nie jest jedyna – zgodnie z zasadą bodźca i reakcji tworzy się chwytne hasła reklamowe, odpowiednią muzykę, wskazuje się na normy konformistyczne (na zasadzie: przecież inni tak robią), i robi się wszystko by zakup był dla klienta przyjemnością pozbawioną niemiłych rozterek, chwil zwątpienia i goryczy niewłaściwych wyborów. Twórcy dbają też o to by komunikat był spójny w każdym calu. Bazując bowiem na tak zwanej teorii pola, stwierdzono że motywacja nie jest jedynie efektem bodźca i reakcji, lecz skomplikowanej gry zależności, w której dominującą rolę odgrywa spójność odczuwanego przez człowieka świata. Znaczącą rolę odgrywają metody psychoanalizy oraz neuropsychoanalizy, które pozwalają twórcom reklam odnieść swoje informacje do ukrytych, podświadomych motywacji każdego człowieka. Uważa się bowiem, że ludźmi rządzą odruchy, których nie są oni w stanie opanować, górują nad nimi i sprawują władzę. Pomimo tego, że zazwyczaj odruchy te mają bardzo subtelny charakter, odgrywają w życiu każdego z nas ogromną rolę. Absurdalne zależności typu WIĘKSZY = LEPSZY zyskują w świecie podświadomych emocji rangę imperatywu logicznego. Jeśli komunikat będzie zbudowany z uwzględnieniem wspomnianych reakcji, to będzie możliwe skuteczniejsze skonstruowanie komunikatu reklamowego – wykorzysta on wówczas ludzką słabość, z której istnienia przeciętny człowiek nie zdaje sobie sprawy. Jednym z najbardziej jaskrawych efektów podejścia neopsychoanalitycznego i psychoanalitycznego są postacie występujące w reklamach: twórca stara się przy ich pomocy zwrócić uwagę na reklamowany produkt, zawładnąć jego seksualna wrażliwością i powiązać w umyśle klienta przyjemność z produktem. Kobiety w reklamach są prawie zawsze piękne, a mężczyźni przystojni. Nie są to jednak subiektywne oceny artystów – aktorzy podlegają stosownej ocenie której kryteria stworzyła nauka: kobiety mają mieć duże oczy, małą brodę, zgrabne nogi w tym – bardzo znaczące – długie uda świadczące o dojrzałości płciowej, a nadto lśniące włosy i mięsiste usta; mężczyźni mają być wysocy, muskularni o szerokich ramionach, mocnej szczęce, szerokim czole i mocno zaznaczonych brwiach. Te standardy są zazwyczaj spełniane w stu procentach, i oprócz talentu muszą być obecne, jako jeden z elementów gry z podświadomością odbiorcy informacji. Duże znaczenie miały odkrycia Freuda i jego analiza marzeń sennych, rozwinięta później przez Junga. W dzisiejszych reklamach, głównie telewizyjnych, można zauważyć liczne nawiązania do surrealizmu, będącego artystycznym odpowiednikiem świata marzeń sennych. Liczne kolorowe, przenikające się zdjęcia, szybkie zmiany ujęć, kojąca muzyka, zmienne nastroje, wieloznaczność i przyjemność – oto co kryje się we współczesnej surrealistycznej reklamie – imitacja przyjemnego snu. Istotną bronią w walce o klienta jest kierowanie jego podświadomością. Szczególną formą takiego oddziaływania były reklamy, które przesyłały informację będące poza świadomą percepcją – mowa o tak zwanej reklamie podprogowej. W latach pięćdziesiątych ukazała się zupełnie bestsellerowa pozycja Vance’a Packarda The hidden Persuaders, w której omówiono nowe metody wpływania na ludzi. Autor przeprowadził trwający sześć tygodni eksperyment w którym badano reakcję widzów kin. Wyświetlane filmy przerywane były niezauważalnymi dla świadomości napisami: Jedzcie Popcorn oraz Pijcie Coca-Colę. Napisy te wyświetlane były co pewien czas przez 1/3 sekundy, w czasie projekcji filmu. Zauważono wówczas, że sprzedaż popcornu wzrosła o blisko 57% a Coca-Coli o 18%. Później wielokrotnie przeprowadzano podobne doświadczenia, również w Polsce. Jednak ich wynik były bardzo różne. Próbowano również – z różnym skutkiem – prowadzić doświadczenia z podprogowym przesyłaniem informacji w dźwięku. Część rosyjskich służb specjalnych trenowana jest właśnie przy pomocy takich technik. Według tamtejszych badaczy ułatwiają one żołnierzowi zachowanie zimnej krwi w każdych warunkach. Trudno jednoznacznie stwierdzić czy taka forma reklamy jest skuteczna, należy jednak zważyć na to, że prowadzenie akcji reklamowych bazujących na podprogowych sygnałach, jest zabronione przez prawo wielu państw, wśród których jest również Polska. Nie znaczy to jednak, że praktyki takie nie odbywają się na granicy legalności, bowiem w prostym sygnale można zawrzeć wiele informacji, których przekaz tylko pozornie nie posiada charakteru podprogowego. W reklamie wykorzystuje się również teorię atrybucji stworzoną przez Aronsona. Jej rdzeń opiera się na tym, że nasze widzenie świata zależy od tego w jakim zostaliśmy wychowani środowisku: ksiądz wychodzący z domu publicznego u jednego wywoła złośliwy uśmiech, a u drugiego zachwyt nad determinacją Kościoła w głoszeniu Słowa Bożego. Innymi słowy, zniekształcanie informacji docierających do każdego z nas jest normą, a naukowcy i twórcy reklam starają się za wszelką cenę wykorzystać również i tę słabość. Tworzy się więc treści, które pasują do charakteru i przekonań określonych grup społecznych. Dzięki temu reklamę można indywidualizować ze względu na wiele różnych czynników (pochodzenie, wykształcenie, miejsce zamieszkania itd.). Dlatego też niektóre reklamy tych samych produktów np. w Ameryce Południowej są inne, bądź subtelnie się różnią, od tych obecnych w Europie czy w Ameryce Północnej. Różnice mogą być znikome – szybkość odtwarzania muzyki, jak również znaczne – zupełnie inna kampania reklamowa. O tym jak skuteczna jest reklama niech świadczy fakt, że wiedzę o cechach obiektów można z powodzeniem zmieniać i dowolnie kształtować. Znakomitych przykładem takich zabiegów była postać Rudolfa Valentino – jednego z największych amantów kina. Mało kto wie jednak, że w prawdziwym życiu był beznadziejnym kochankiem, a jego pierwsza żona zawarła z nim nigdy nie skonsumowany związek, kierując się jedynie litością. Podobnie można zrobić z każdym innym obiektem na przykład politykiem, pralką, książką, filmem.
Podane tutaj sposoby wpływu na ludzi, są skromnym pokazem broni z bogatego arsenału twórców reklam. Lekceważenie ich siły to zgoda na przyjęcie roli pionka w grze, wytresowanego konsumenta, który nigdy nie podniesie głowy i nie zapyta: dlaczego ja to robię?; czy to prawda?
Reklama to wielka machina, która by ułatwić sprzedaż produktu, sięga do najbardziej strzeżonych zakątków naszej psychiki. Toczy się nieustanna wojna o klienta, stawką tej wojny jest pieniądz – i pamiętając o tym, że na wojnie jest tylko jedna zasada: wygrać! – należy brać pod uwagę to, że twórcy reklam, zarówno typu profit jak i non-profit, będą w swoich działaniach bezkompromisowi. Dlatego należy zawsze zwracać uwagę na to, co i dlaczego się robi – być może nie są to tak naprawdę nasze decyzje…