Influencer marketing

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Czy osoba popularna oznacza osobę wpływową? Jak technologia pomaga znaleźć influencerów?

O co chodzi z influencer marketing?

W dużym skrócie dla niezorientowanych: jeżeli wpływowa osoba powie, że warto używać produktu „X” to ludzie zaczną go kupować i używać. Dlatego marketerzy szukają wpływowych osób, żeby nawiązać z nimi współpracę, a wpływowi walczą o to, by zostać na szczycie listy najbardziej wpływowych. Cały mechanizm napędza przepływ pieniędzy miedzy stronami.

Między marketerem, a influencerem

Pośrodku czyli pomiędzy marketerem, a osobą wpływową stoi coraz częściej algorytm. Mówiąc krótko: marketerzy korzystają ze specjalnych platform, które pozwalają automatycznie mierzyć poziom wpływu jednych osób na drugie.

Do tych platform należą między innymi:

  1. Klout – system ocenia wpływ na podstawie tego jak bardzo jesteś popularny w swojej sieci, jak wielu reaguje na twoje posty, ilu z nich przesyła je dalej, a na koniec ile osób uważanych za wpływowe, wykorzystuje twoje wpisy. To jedena ze starszych i bardziej uznanych platform, chociaż jest często poddawana mocnej krytyce za algorytm.
  2. Peerindex – użytkownicy mogą przeszukiwać influencerów po ich specjalizacji.
  3. Kred – dla odmiany jedna z nowszym platform. W zasadzie mechanizm obliczania jest bardzo podobny do Klout, aczkolwiek system wszystko oblicza w czasie rzeczywistym, dodatkowo uzupełnia punkty w zamian za aktywności i osiągnięcia off line. Kred szczyci się także tym, że jego algorytm jest całkowicie transparentny, o czym się można przekonać czytając szczegóły opisujące zasady naliczania punktów: http://kred.com/rules.

Popularny czy wpływowy?

Bardzo ciekawa dyskusja toczy się od kilku lat w związku z tym pytaniem. Popularny = wpływowy? Czy 1 mln followersów oznacza wpływ większy niż posiadanie 10 tys. followersów? Może ten z 10 tys potrafi zachęcić 80 procent do określonych działań, a ten z milionem zaledwie 1 promil? Popularność nie oznacza wpływu. Nawet reakcja w postaci żywej reakcji na określone posty nie oznacza wpływu, a jedynie wywołanie reakcji.

Z mojej perspektywy wpływ to wywołanie określonej reakcji. Nie jakiejkolwiek reakcji. Określonej. W sumie influencer powinien móc działać jak dobra reklama z „call to action” na końcu.

Jak zauważył Frank Strong: Justin Biber jest na pewno bardzo popularny ale nie wpływowy. Simon Cowell jest niepopularny ale wpływowy, a Bono jest popularny i wpływowy jednocześnie. Jak widać temat nie jest oczywisty.

Influence Engine Optimisation czyli inne SEO

Mechanizm ma zasady według których działa. Mogą być ukryte, ale metodą prób i błędów będziesz w stanie w końcu odgadnąć jakie zasady nim kierują. Znając zasady można stosunkowo łatwo znaleźć słabe punkty. Stąd już tylko mały krok do manipulacji wynikami.

Tak właśnie dzieje się w wyniku SEO, gdzie pozycjonerzy po dziś dzień, starają się oszukiwać algorytm Google i algorytmy innych wyszukiwarek. To samo dzieje się z IEO czyli specjalistami od wpływania na pozycje w rankingach najbardziej wpływowych osób.

Metody są różne zależne od algorytmu. Generalnie do najprostszych i tym samym pewnie najmniej efektywnych należy dodawanie do znajomych jak największej ilości osób, a potem jednostronna rezygnacja; można także kupować followersów oraz stosować bardziej zaawansowane metody jak tworzenie zautomatyzowanych farm, które aktywnie reagują na twoje posty. Wszystko zależy od kwot, które jesteś w stanie przeznaczyć na inwestycje w pozycjonowanie.

Cały powyższy mechanizm wynika z naturalnego popędu ludzkiego do uzyskiwania coraz lepszych wyników w tym co robią – swoiste prawo ludzkiej ekonomii. Rywalizacja jest wpisana w DNA naszego gatunku.

Technologia 

Rozmowy o algorytmach wyszukujących najbardziej wpływowe osoby, budzą sporo emocji. Dzieje się tak między innymi dlatego, że pozycja na liście najbardziej wpływowych, jest dosyć ściśle związana z wysokością wynagrodzenia za ewentualna współpracę z marką.

PeerIndex chwali się tym, że jego algorytmy wykorzystują algorytmy uczenia maszynowego, które same potrafią odnaleźć w danych to co ważne, bez ludzkiej pomocy. Doprowadzało to podobno do sytuacji, gdy zespół wiedziony przeczuciami i intuicją bardzo mocno pracował nad tym by wydobyć z danych cechę „A”, a system podążając za pewnymi trendami i wzorcami zignorował cechę „A” jako nieistotną, a podkreślił to co według zespołu było całkowicie nieważne, cechę „B”. Brzmi to bardzo interesująco, chociaż trzeba zauważyć, że tego typu rozwiązania stosuje także konkurencja. Różnica zapewne tkwi w szczegółach.

Systemy tego typu wykorzytują też analitykę predyktywną, która w tym konkretnym wypadku, pozwala przewidzieć jaką reakcję powinien wywołać na przykład kolejny tweet. Porównanie trendu z faktycznym stanem, wpływa na wynik i pozycje.

Podsumowanie

Technologia całkiem sprawnie liczy to co chcemy ale jeżeli nie wiemy czego chcemy to będzie bezradna. Jak widać, mniej więcej w takiej właśnie sytuacji są wszelkiej maści algorytmy mierzące poziom wpływu jednych na drugich.

Stosunkowo dyskusyjna jakość algorytmów mierzących wpływ, wynika przede wszystkim z definicji tego co jest wpływem i jak można to kwantyfikować.

Dodatek

Kilka lat temu spotkałem firmę, której nazwy niestety nie pamiętam, a która oferowała taką samą usługę czyli wskazywanie osoby najbardziej wpływowej. Żeby ich algorytm zadziałał, potrzebowali jedynie listy zakupów dokonanych przez osoby, bez danych osobowych. Najpewniej technologia była bardzo podobna do dzisiejszej. To jednak co zwróciło moją uwagę to historia, która kryła się za tym algorytmem. Według właściciela firmy, która zakupiła prawa do użytkowania tego algorytmu, pochodził on z niegdyś tajnego projektu wojskowego armii izraelskiej, gdzie służył do wykrywania osób decyzyjnych w organizacjach terrorystycznych. Niestety nie jestem tego w stanie potwierdzić, ale jeżeli ktoś z Was wie coś na ten temat to zapraszam do kontaktu :).

 

 

 

  • „pozycjonerzy po dziś dzień, starają się oszukiwać algorytm Google” – błąd podstawowy. To nie oszukiwanie, tylko wykorzystywanie.

    • Algorytm Google służy pewnym celom, jeżeli działa się przeciwko tym celom, to się go oszukuje przy wykorzystaniu ich cech.