Czy SEO nadal się opłaca?

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Czy SEO jeszcze działa? Czy SEO się opłaca? Jak mierzyć ruch z SEO? Odpowiedzi na kilka trudnych pytań.

Jak działa SEO?

Wyobraź sobie stronę www jako balon, który przy dobrym pozycjonowaniu unosi się w górę, a przy słabym opada.  „Stare SEO” polegało na tym, że dźwig unosił balon niezależnie od tego czy było w nim powietrze czy nie – na zawołanie, na określoną wysokość, w dowolnym miejscu.

Czy działa SEO?

Jednak unoszenie balona dźwigiem, zostało zabronione przez prawo Googla. Jeżeli złamiesz prawo dostajesz bana i spadasz na ziemie z zakazem lotów na kilka miesięcy, a dźwig zostaje oddany na złomowisko.

Jakie SEO działa?

Dlatego „Nowe SEO” polega na tym, że optymalizuje się wagę balonu, odchudza pasażerów, a powietrze w  balonie podgrzewana jest entuzjazmem publiczności – im bardziej się im podoba balon, tym balon leci wyżej.

Co to oznacza?

Oznacza to, że „Nowe SEO” polega na optymalizacji strony, generowaniu wartościowej treści, która budzi entuzjazm użytkowników i prowokuje ich do dzielenia się treścią na serwisach społecznościowych.

Wspomaganie się „Starym SEO” to ryzyko kary ze strony Google, a skuteczność „Starego SEO” wciąż maleje. Innymi słowy stosunek ryzyka/zysku robi się coraz mniej atrakcyjny.

Jakie są konsekwencje?

  1. Umawianie się z firmą SEO na konkretną pozycję strony na konkretne słowo kluczowe to pieśń przeszłości. Dawniej można było pozycjonować daną podstronę na ściśle określone frazy i w skrajnym przypadku zająć 1 miejsce. Teraz pozycjonuje się całą stronę, a to na jaką frazę jest na którym miejscu decyduje już mieszanka algorytmu Google plus struktura samej strony.
  2. Stare SEO czyli SEO oparte na SPAMowych zapleczach nie ma większego sensu, ponieważ o wartości linku decyduje także atrakcyjność strony z której ten link wychodzi. Prawdopodobnie lepszy jest jeden link z popularnego serwisu, niż 100 linków ze 100 nic nie wartych serwisów.
  3. Stare SEO zostaje sprowadzone do kilku technik: „kupowania linków”, „artykułów sponsorowanych”, linków z forów, płatnych – czasami bardzo drogich – katalogów, itd. Jednak wszystko to sprowadza się do tego, że trzeba mieć linki z wartościowych czyli „żyjących stron”, a to generuje nie tylko koszt ale także spory wysiłek i wymaga sporych relacji.

Jak mierzyć wartość dodaną od agencji SEO?

Temat wcale nie jest taki prosty jakby się wydawało. Pytanie ostateczne brzmi: ile płacimy za jedno wejście wygenerowane dzięki pracy agencji SEO?

Strona www ma swoją naturalną pozycje na frazy i ruch. Do fraz należy doliczyć frazy z długiego ogona, co w przypadku niektórych stron może sięgnąć kilkudziesięciu tysięcy. Naturalna pozycja fraz fluktuuje, w zależności od tego na ile zoptymalizowana strona, jak często jest aktualizowana, jak atrakcyjny ma kontent itd.

Pytanie brzmi jak odciąć to co dzieje się dzięki agencji SEO, a co dzieje się samo?

Zostają nam tylko i wyłączenie estymacje. Do ich przeprowadzenia potrzebujemy danych archiwalnych sprzed pozycjonowania, żeby sprawdzić jak fluktuują poszczególne frazy, ile naturalnych linków zdobywa strona, ile nowych fraz się pojawia itd.

Niestety trzeba najpierw mieć te dane, a Google w swoim systemie od niedawna trzyma dane dla statystyk roczne (w wersji premium 10 lat), a w narzędziach webmastera tylko 3 miesięczne. Dlatego warto umówić się z agencją SEO, żeby badali pozycje fraz profesjonalnym narzędziem przez 2-3 miesiące przed rozpoczęciem prac i przez cały czas trwania umowy.

Następnie liczymy deltę od przeciętnych pozycji fraz, odejmując od tej delty standardowe odchylenie w postaci wzrostu naturalnego.

Jeżeli praca agencji SEO będzie skuteczna, to zobaczymy znaczące wzrosty w pozycjach wszystkich fraz, a także pojawia się nowe frazy na przykład w długim ogonie, których na stronie nie było przed rozpoczęciem pozycjonowania – te frazy zaliczamy wtedy w 100% do sukcesu agencji.

Dopiero wtedy możemy zobaczyć ile jest naturalnych odwiedzin, a ile odwiedzin z poszczególnych fraz.
Tutaj zaczyna się praca analityczna i patrzymy jak wygląda konwersja (na cokolwiek) z poszczególnych fraz, a jeżeli nie jest to możliwe, z uwagi na niewielki procent fraz widocznych w UA czy GA (czy innym systemie), to musimy posłużyć się zdrowym rozsądkiem i przeliczyć wartość fraz według narzędzia adwords. To pozwoli nam ocenić, które frazy są drogie a tym samym jaką wartość niesie ze sobą praca agencji.

Może się bowiem okazać, że suma summarum cały ruch wygenerowany przez agencję SEO jest w przeliczeniu na adwords bardzo opłacalny, ale w chwili gdy weźmiemy pod uwagę, że 70% tego ruchu jest bezwartościowa, a 30 wartościowa (mniej więcej zasada Pareto), to wtedy się okaże, że ruch generowany przez agencja ma suma summarum niewielką wartość.

Polska piaskownicą Google

Z wszystkich mi dostępnych danych wynika, że w Polsce testuje się wszystkie zmiany w algorytmie Google. Prawdopodobnie jest to wynikiem trzech czynników: Polska generuje dostatecznie duży ruch żeby móc to testować, Polska jednocześnie nie jest tak potężnym rynkiem, by ewentualne błędne decyzje miały mieć fatalne skutki, Polska jest krajem hackerów, kombinatorów, spryciarzy itd :). W efekcie jesteśmy najlepszym polem doświadczalnym na świecie – jak zadziała w Polsce – to zadziała wszędzie.

W efekcie pozycjonowanie w Polce staje się coraz trudniejsze.

Podsumowanie

Branża SEO przeżywa kryzys. Osobiście doświadczyłem tego jak rozpaczliwie agencje SEO walczą o przetrwanie – a to oznacza początek końca spamowego SEO. Prawdopodobnie za 2 lata te firmy znikną albo przeistoczą się w agencje semi-PR lub takie które specjalizują się w zakupie wszelkiego rodzaju reklam on-line.

Odpowiadając na pytania z tytułu:

  • white-SEO zdecydowanie się opłaca, więcej, whtie-SEO jest kluczem inbound markeitngu
  • grey-SEO jeszcze się trzyma i wciąż działa (kupowanie linków, sprytne linkowania z żyjących serwisów, etc.)
  • black-SEO umiera i nie do końca warto w nią inwestować, chyba, że ktoś chce stworzyć zaplecze, które wygląda dla maszyn jak kilkaset dobrych blogów, które są oklaskiwane przez setki wirtualnych klakierów, posiadających zombi-profile FB, Twitter, LinkedIn, G+, etc. Do tego można dołączyć mechanizmy generujące sztuczny ruch, po to tylko by potem balansować między pozorną atrakcyjnością serwisów, a ich widocznością. Da się. Jednak są to wysoki koszt i spore ryzyko.