W przeciągu ostatnich 20 lat nastąpił znaczny spadek wynagrodzeń i pozycji CMO w organizacjach. Co dalej?
Według danych ze Standard & Poor’s ExecuComp w ostatnich 20 latach nastąpił ponad 35% spadek ilości CMO pośród 5 najlepiej wynagradzanych pozycji w zarządzie. Jednocześnie w tej grupie nastąpił blisko 100% wzrost ilości osób odpowiedzialnych za technologię.
To dobra ilustracja do tego co dzieje się z działami marketingu.
W roku 1980 na marketing wydawano 1% z wszystkich wydatków ponoszonych przez firmy, podczas gdy aktualnie jest to zaledwie 0,8%. Jednocześnie nastąpił dramatyczny skok przeciętnych inwestycji w R&D z 1% do blisko 7%, a w przypadku małych firm sięgnął 14%!
Powód takich działań wynika z tego, że aktualnie najwięksi gracze jak Amazon, Google czy FB dostarczają wartość klientom poprzez technologię, która buduje ich doświadczenia i skojarzenia. Jest to model całkowicie inny od tego w którym buduje się markę za pomocą komunikacji.
Generalnie firmy technologiczne mają bardzo ostrożne podejście do marketingu i zazwyczaj są to działy bardzo mocno niedofinansowane. Z wszystkich gigantów technologicznych tylko Microsoft posiada CMO, który jest wciąż jednym w 5 najlepiej opłacanych członków zarządu.
Należy do tego dodać fakt, że łatwiej jest kupować istniejące marki niż je samodzielnie rozwijać. Akwizycje zaś to domena CFO i – to też warto zauważyć – wpływa to na jego pozycje, bo ilość CFO pośród najlepiej wynagradzanych członków zarządu także rośnie.
Wszystko to razem pogrąża pozycję CMO w firmach. Pytanie brzmi jak można temu przeciwdziałać.
Patrząc na powyższe badania można odnieść nieodparte wrażenie, że przecież cały czas mówimy o marketingu jak o czymś co jest synonimem reklamy. Tymczasem w zależności od tego jak definiuje się marketing jest on odpowiedzialny także za kierunek rozwoju produktów, usług i ma kluczową rolę w technologii. Gartner wskazywał także, że rośnie do 20% ilość CIO/CTO raportujących do CMO. Co oznaczałoby, że marketing z uwagi na jego kliento-centryczne podejście jest najlepszym kandydatem do tego, by brać odpowiedzialność także za takie aspekty jak CX, w tym sposób wykorzystania technologii.
W tym kontekście warto spojrzeć na to co jeszcze wpływa na pozycje marketingu w firmach.
Trafiłem niedawno na badania „Marketing’s influence Within the Firm” prowadzone przez Ch.Homburg i J.P. Workman oraz H.Krohmer. Badania są sprzed blisko 30 lat ale pozostają wciąż relewantne. Skracając je do esencji z esencji, to na pozycję marketing wpływają trzy aspekty:
- personalny/psychologiczny/background: w firmach gdzie CEO ma doświadczenia marketingowe pozycja marketingu jest wyższa.
- narodowe/przekonania: w zależności od tego jak w danym kraju kojarzy się marketing, marketing może mieć słabsza albo mocniejszą pozycję.
- struktura organizacyjna/model biznesowy: czyli B2C jest istotniejsza niż B2B
Jednym słowem bardzo dużo zależy nie od tego co wydawałoby się najważniejsze czyli czynniki zewnętrzne (firma dostosowuje się do warunków rynkowych) ale bardzo istotną rolę w tym jaką funkcję i pozycję ma marketing mają personalne przekonania CEO, branża oraz kwestie kulturowe. Po raz kolejny nie racjonalne ale kulturowo-psychologiczne aspekty mają wpływ na to jak działają poszczególne funkcje w organizacjach.
Sięgając w swoich poszukiwaniach coraz to głębiej, trafiłem na jeszcze na tekst napisany przez Regis McKenna. Po jego przeczytaniu miałem wrażenie, że został napisany wczoraj ale data publikacji jasno wskazuje, że tekst ma – uwaga – 30 lat! Wnioskom z jego lektury poświęcę jeden z następnych wpisów ale Regis wspomina tam o marketingu jako funkcji będącej esencją biznesu w kontekście jego połączenia z szeroko rozumianą technologią i R&D.
Podsumowując fakt, że pozycja marketingu spada i co do tego nie ma żądnych wątpliwość wynika głównie z tego do czego marketing został sprowadzony do szeroko rozumianej promocji i komunikacji. Musimy pamiętać o tym, że jest główna przyczyna erozji marketingu w firmach.
Jedyną opcją jest aktywne przesuwanie marketingu na pozycję, która wykorzystuje jego główne talenty czyli zrozumienie klienta. Aby było to możliwe, musi jednak ograniczyć bieżące działania operacyjne na korzyść budowania swojej pozycji jako wiarygodnego źródła Glosu Klienta w Organizacji (VoC), zdobywania wpływu na CX oraz zwiększania odpowiedzialności za P&L.
Jak tego dokonać? Zapraszamy do MKTOUT .