Reklamowy mit upadł niczym bóg bez wyznawców – stracił moc. Marketerzy muszą sięgnąć po coś, czego nie można obalić. Po prawdę. To zaś nie jest wyzwanie dla każdego.
Marketing znów zaczął przypominać wyprawę w nieznane. Powolne spacerki wokół parku w słoneczny dzień definitywnie się skończyły. Marketing wchodzi na terra incognita, porzucając do po drodze sporo narzędzi, które do dzisiaj działały, a teraz jedynie ciążą w plecaku.
Wymagania wobec marketingu wzrosły – marketing powoli staje się odpowiedzialny za coraz więcej obszarów. Przejmuje tę odpowiedzialność, bo to jedyny sposób na przejęcie kontroli nad doświadczeniem klienta – jedynego sposobu komunikacji, który działa.
Jeżeli głosisz, że jesteś przyjazny dla środowiska, to dzisiaj weryfikacja tego faktu trwa kilka minut – zazwyczaj wystarczy kilka zapytań do wyszukiwarki czekając na kawę w restauracji. Jeszcze kilka lat temu weryfikacja takiego faktu wymagała sporo pracy własnej, wiedzy, pieniędzy na dochodzenie, i energii potrzebnej na przekonanie mediów do publikacji odkrycia. ZMOT niczym huragan zniszczył reklamowy mit.
Nie wystarczy już napisać swojej wersji prawdy, ładnie jej oprawić i zapłacić za publikację. Teraz trzeba udowodnić w każdym kanale, że to co mówimy jest prawdą – pozwolić doświadczyć obietnicy w każdym kontakcie z firma. Wtedy ZMOT staje się sprzymierzeńcem, wiatrem wiejącym w nasze żagle, a nie huraganem niszczącym reklamowy mit jak domek z kart.
W takim jednak wypadku nie można dłużej zajmować się reklamą, trzeba przejąć krok po kroku każdy punkt kontaktu firmy ze światem – zarówno od środka, jak i od zewnątrz. Budowanie doświadczenia klienta, wymaga kompletnie nowych kompetencji od marketingu, o wiele szerszego spektrum odpowiedzialności i nowych narzędzi.
Kiedy się nad tym bliżej zastanowić, marketing musi przenikną firmę, bo nie da się określić skończonej liczby kanałów i okazji z którą ludzie doświadczają firmy. W takim wypadku należy astosować coś można nazwać „marketingiem do góry nogami” – trzeba zrobić marketera z każdego pracownika. Stanie się to jednak dopiero wtedy, gdy firma będzie idealnie transparentna, prawdziwa i inspirująca – niezależnie od tego z jakiego kąta się na nią patrzy i z jakim kanale się jej doświadcza.
W środowisku w którym wszystko można szybko zweryfikować, obronić można jedynie prawdę, bo prawda nie wymaga obrony, broni się sama. Gdziekolwiek nie wejdziesz w interakcję, tam doświadczysz prawdy – czyli firmy, marki takiej jaką ona jest w rzeczywistości, jej DNA. Nie trzeba już udawać, naciągać, tworzyć mitu.
Jednak myli się ten, kto uważa, że tworzenie mitu było trudniejsze. Nieporównywalnie trudniejsze jest wpływanie na to, by firma była spójna zarówno od strony tego co mówi, jak reaguje, jaką stosuje politykę cenową, jak odnosi się do pracownika, jak reaguje w sytuacjach kryzysowych.
Taka zmiana nie wymaga już tylko wiedzy marketingowej, zamkniętej w marketingwym-bezpiecznym-silosie. To wymaga bardzo mocnego przywództwa – wizjonerstwa, wiary i całego zestawu umiejętności miękkich. Dopiero taki zestaw pozwoli wpłynąć na firmę na tyle mocno, by dokonywać w niej świadomych zmian.
Za każdym razem gdy wydaje nam się, że fuma przestrzega swoich wartości, wystarczy się zastanowić czy firma pozbywa się high-performerów tylko za to, że nie postępują zgodnie z wartościami. Ten prosty test pozwoli nam szybko otrzeźwieć i wrócić do pracy.
Marketing stał się przygodą dla przywódców.
Bez nich nie będzie transformacji firmy, bez transformacji firmy nie będzie spójności w komunikacji, bez spójności w komunikacji nie będzie spójnego doświadczenia, a bez tego nie będzie silnej marki i klientów, którzy wierzą w to co mówi firma.