niewłaściwie korzystając z funkcji marketingu?
Wpis jest inspirowany raportem Marketing Survey 2020, który wypracowaliśmy w MKTOUT wraz z agencją Abanana, patronami mediowymi Marketing Przy Kawie, Brief oraz wsparciem Rzeczpospolita.
Na co zwrócił moją uwagę raport?
W raporcie jest mnóstwo smaczków, więc każdy znajdzie coś dla siebie. Jednak moją uwagę przykuły cztery fakty, które po zsumowaniu szokują i pozwalają lepiej zrozumieć istotę problemów marketingu i tego jak one wpływają na biznes.
Faktem pierwszym jest to, że marketerzy są bardziej świadomi swoich niedociągnięć, niż zarząd. Na pierwszy rzut oka wygląda jak dobra wiadomość, bo jeżeli znam problem to mogę go rozwiązać.
Drugim faktem jest, że to zarząd często podejmuje decyzje o tym co i jak robi marketing, więc marketing nie ma swobody decyzyjnej.
Trzecim faktem jest to, że zarząd nie zna się na marketingu i zgodnie z efektem dunninga-krugera im mniej się zna, tym mniej jest tego świadomy.
Czwartym faktem, jest to, że marketing ma ograniczoną decyzyjność ale oczekuje się od niego odpowiedzialności za wyniki. Składając to wszystko w jedną całość otrzymujemy dosyć absurdalny obrazek:
zarząd działa zgodnie z przekonaniem, że marketing to hipnotyczne sztuczki, zabiera mu więc wszystkie inne narzędzia potrzebne do sprawnego działania, bo nie kojarzą mu się z pracą działu magii.
Na koniec wyznacza się mu cele, zadania i rozlicza ich z realnych biznesowych efektów. W ten sposób marketing staje się działem magii i abrakadabry, który za pomocą luster, dymu i mediów, ma osiągać cele biznesowe.
Jest to niestety mało realne i świadczy o niezrozumieniu przez zarządy firm, mechanizmu działania marketingu.
Narzędzia potrzebne do sprawnego działania marketingu jak wiedza o kliencie, dane o rynku, przekrojowy wpływ na budowanie doświadczeń klienta, zostały już rozdane po innych funkcjach w firmie i jak to bywa z zabawkami nikt nie chce ich oddawać.
Wszystko to byłoby nawet zabawne, gdyby nie fakt, że zakrojone na bardzo dużą skalę badania z 2018 roku na rynku USA pokazują, że tam gdzie marketing ma wpływ na decyzje strategiczne firmy, a więc także operacyjne, tam wyniki firm są minimum 3% lepsze od wyników konkurencji, a im trudniejsza sytuacja na rynku tym ta przewaga rośnie. Marketing jest bowiem szkolony do tego, by skutecznie współpracować z rynkiem.
To “rozmasowanie” funkcji marketingu po wielu działach i nazywanie marketingiem działu promocji i reklamy ma oczywiśćie swoje przyczyny i skutki.
Przyczyny takiego stanu rzeczy
Przyczyną jest to, że firmy dążą do “specjalizacji” działów. W efekcie to co musi z natury być multidyscyplinarne – jak marketing – staje się siłą rzeczy wyspecjalizowane, a tym samym wykastrowane ze swojego potencjału. Skoro jedyną myślimy o organizacji firmy jako o złożeniu działów specjalistycznych, to szukamy tego co może być specjalistycznego w marketingu. Nie trzeba szukać długo, żeby odkryć że marketing jest właśnie działem “abrakadabry”, “hipnozy kolorami” i “wydzieranie się w mediach”. Dlatego zostaje to wykrojone i nazwane marketingiem.
Konsewkencje takiego stanu rzeczy
Konsekwencją tego jest to, że rekrutację do działu zwanego “marketingiem” zaczynają flirtować z rynku pracy osoby które zajmują się tylko i wyłącznie promocją, reklamą i mediami.
W efekcie gdy ktoś chce zbudować zespół marketingu czyli ten który faktycznie jest w stanie stać się “głosem klienta” czy “ambasadorem klienta” w firmie, który byłby w stanie wziąć odpowiedzialność za doświadczenia klienta, za to by wpłynąć na funkcjonowanie różnych części firmy np. we współpracy z COO, to zaczyna to być trudne. Brakuje talentów. Nie wiadomo też jak napisać ogłoszenie, bo na słowo marketing jak ćmy do światła zlatują się wszyscy którzy zajmują się wszelaką forma komunikacji.
Można więc spokojnie zaryzykować stwierdzenie, że zarządy w dobrej wierze, działają nieświadomie na niekorzyść swoich organizacji.
Szczególnie w czasach kryzysu. Nie wykorzystują bowiem funkcji marketingu tak dobrze jakby mogli to zrobić i w dążeniu do specjalizacji – nieświadomie – kastrują ją realnej mocy sprawczej.
Szukasz pracy w marketingu?
Jeśli więc miałbym na bazie tych odkryć zarysować kompetencje potrzebne marketerom do pracy to powiem przewrotnie: jeżeli chcesz zdobyć pracę w marketingu to zgodnie z oczekiwaniami firm musisz być kreatywny i pokazać na cyfrach za pomocą narzędzi jak twoja kreatywność przyciąga klienta do firmy. Natomiast jeżeli chcesz żeby Twoja praca miała realny wpływ na biznes, to główną kompetencją będzie przywództwo i świadomość jaka wartość dodaną może przynieść marketing, gdy tylko odzyska kontrolę nad wszystkimi narzędziami które są mu potrzebne do skutecznego działania.
W czym możemy pomóc?
Mam nadzieję, że działalność MKTOUT pomoże nie tylko budować lepsze relacje między marketingiem z zarządami, ale także pozwoli zarządom zrozumieć jak można lepiej wykorzystać marketing do tego, by być konkurencyjnym na rynku. Jeżeli jesteś zaintereowany tematem zapraszam na MKTOUT .