co na myśli ma zarząd gdy mówi: chcę byś zarządzał marketingiem?
Co najmniej kilka razy spotkałem się z sytuacją, że ktoś zatrudnia albo awansuje osobę, oczekując, że ta zacznie „tym wszystkim zarządzać”.
W marketingu kończy się to tym, zazwyczaj, że on/ona – awansowana lub nowa – uważa, że zarządza, ale ludzie którzy tę osobę zatrudnili mają często odmienne zdanie.
Efekt jest dosyć łatwo przewidzieć. Narastające napięcie. Frustracja z obydwu stron, bo i jedna i druga strona uważa, że zrobiła co należy,, a problem jest po drugiej stronie.
W sytuacji podległości rozwiązanie zwykle jest gotowe tzn. przegrywa strona słabsza, niżej w hierarchii czy strukturze. Innymi słowy kopniaki zbiera nowy szef marketingu.
Najczęstszym problemem jest to, że nowi szefowie marketingu zatrudnieni po to „by tym wszystkim zarządzać” mają mniej więcej następujące wyobrażenie o tym co mają robić:
- mam decydować co robimy
- mam zrobić tak, żebyśmy to zrobili
i teraz w sytuacji, gdy
- decyzyjność jest złudna, bo bardzo często zadania są narzucane przez tzw. „klientów wewnętrznych”
- a „mamy zrobić tak, żeby zrobić” oznacza tylko tyle, że „musimy zasuwać”
to
- ilość zadań narasta w niekontrolowalny sposób
- a „pot i łzy” nie przekonują jako mierniki wydajności, efektywności czy produktywności
w efekcie
- dyrektor marketingu ma przekonanie, że zarządza, bo zasuwa i on i jego ludzie w trybie medyka na polu bitwy – trudno im odmówić poświęcenia
- jego przełożeni widzą jedynie niewydolność, brak organizacji, chaos, nadrabianie wysiłkiem własnym i ludzi umiejętności w zarządzaniu
I tak mamy sytuację w której obydwie strony oskarżają się wzajemnie.
Warto więc wyjaśnić czym jest zarządzanie. Zarządzasz gdy:
zarządzasz oczekiwaniami i masz plan tj. jesteś w stanie powiedzieć, że nie zrobimy zadania X, ponieważ nasze dane operacyjne wskazują, że nie mamy do tego zasobów, a plan na dany czas jest taki a taki, albo robiliśmy to wcześniej i nie przyniosło to oczekiwanych efektów albo to świetny pomysł , dobra hipoteza, postawmy na nią ale w zamian musimy zrezygnować z zadań Y i Z.
zarządzasz gdy mierzysz czyli praca jest na tyle sprocesowana i pomierzona, że jesteś w stanie powiedzieć czy jesteś w stanie coś zrobić czy też nie, także pod względem kosztów wewnętrznych i zewnętrznych.
zarządzasz gdy ludzie są zmotywowani czyli mają poczucie sensu, zaufanie do lidera, a jednocześnie wiesz co robią i czy jakość jest zadowalająca.
Podsumowując: można powiedzieć, że zarządzasz gdy potrafisz szczegółowo i bazując na danych odpowiedzieć na poniższe przykładowe pytania:
- jaki jest plan prac na dany okres czasu i jak angażuje poszczególne osoby?
- co się stanie jeżeli dzisiaj zlecę ci pilny projekt X?
- dlaczego rozpoczęliście projekty Y?
- ile potrzebujesz talento-godzin (godzin osób o określonych umiejętnościach) żeby wykonać zaległe zadania w zadanym czasie
- jak długo zajmuje ci wykonanie typowego zadania X i ile angażuje ono osób w jakim wymiarze?
- czego nie zrobisz, jeżeli obetnę ci budżet o 50% ?
- co zrobisz jeżeli powiększę budżet o 100%?
- jakie masz typowe zadania i procesy ich powstawania?
- dlaczego to zostało zatwierdzone do publikacji?
- jak to co robisz ma się do celów organizacji?
Jednak, żeby odpowiedzieć na powyższe pytania trzeba się bardzo mocno skupić na tym na czym zazwyczaj szefowie marketingu się nie koncentrują, ponieważ:
trudno zarządzać gdy koordynujesz trzy szturmy na polu bitwy, a w czwartym bierzesz czynny udział.
Dlatego wymaganie od szefa marketingu, żeby skutecznie organizował i pracował nad realizacją zadań jest zwykle skazane na porażkę, o czym pisałem w artykule Kto posprząta w dziale marektingu?.
To jest dosyć typowy przykład wsadzania człowieka między młot, a kowadło czyli dawania odpowiedzialności, których nie jest w stanie dostarczyć z uwagi na inne oczekiwania wobec stanowiska i umocowanie w firmie.
Pamiętajmy jednak, że szef marketingu to lider i od lidera oczekuje się tego, żeby współtworzył organizacje, wpływał na nią i zmieniał ją jeżeli nie funkcjonuje tak jak powinna. Czyli jeżeli coś nie gra np. oczekiwania są niewspółmierne do możliwości (czasu/innych oczekiwań/ zasobów/umocowania itd) to należy o tym jasno powiedzieć i rozpocząć działania zmierzające do tego, by tę sytuację zmienic.
Oczekiwania przez szefa marketingu, że szefowie firmy, zarząd „wie lepiej” jest trochę naiwne.
Skąd oni maja wiedzieć lepiej jak jest na realnym polu marketingowej bitwy, skoro mają na ten temat tzw. „wiedzę gazetową” ? Naoglądali się reklam, coś usłyszeli tu, coś tam, kilka razy „zarządzali” marketingiem zapewne popełniając te same błędy za każdym razem ale nikt im ich nie wytknął, nie wytłumaczył, nie pokazał że można inaczej. Nie zrobił tego, bo zapewne szef marketingu uważał, że „oni wiedzą lepiej”.
Gdyby sięgnąć do najbardziej skondensowanej definicji zarządzania to zarządzanie za Ricky W Griffin to:
zestaw działań (planowanie, organizowanie, motywowanie, kontrola) skierowanych na zasoby organizacji (ludzkie, finansowe, rzeczowe, informacyjne) wykorzystywanych z zamiarem osiągnięcia celów organizacji.
To o wiele bardziej skomplikowane i trudne niż tylko krew, pot i łzy czy dobre chęci, którymi wybrukowana jest ścieżka do następnej firmy.
W czym możemy pomóc?
Jeżeli chciałbyś ustalić realne cele dla szefa marketingu lub potrzebujesz pomocy w zarządzaniu oczekiwaniami przełożónych czy marketingowego otoczenia to zapraszam do MKTOUT .