Czyli dlaczego w marketingu pracujemy od 9 do sukcesu i jak bardzo jest to bez sensu.
W ekonomii behawioralnej istnieje pojęcie błędu poznawczego o nazwie błąd działania czy action bias. Co to jest i czym to grozi? O tym poniżej.
Przymus ciągłego mieszania, zmieniania, poprawiania, rozpoczynania nowych projektów, zadań, pomysłów jest jednym z najbardziej frustrujących zachowań w marketingu.
Powodów takiego stanu jest co najmniej kilka. Umocowanie działu, priorytetyzacja, organizacja pracy, brak celów ale jednym z głównych wydaje się być błąd działania.
Czym jest błąd działania?
Bramkarze rzucający się w prawy lub lewy róg bramki mimo że statystycznie lepiej stać na środku czy lekarze, pacjenci którzy chcą leczenia nawet jeżeli leczenie nie zmienia stanu rzeczy, politycy robiący wrażenie na wyborcach działaniem nie mającym żądnego sensu ale za to widocznym, liderzy którzy rozpalają pożary żeby zaraz potem je gasić. Wszystkie te przykłady to przypadki w któych występuje błąd działania czyli przekonanie, że akcja jest lepsza niż jej brak.
Problem nie omija to także tych którzy uchodzą za bardzo racjonalnych (to chyba kolejny bias) czyli ludzi związanych z finansami, bo przecież siedzą w Excelach i decydują o tym co najważniejsze czyli pieniądzach. Ten błąd poznawczy dotyczy także tej grupy. Szczególnie w chwili gdy inwestorzy zaczynają tracić grunt pod nogami to zaczynają działać i wykonują dużo niepotrzebnych operacyjni, które często kończą się stratą.
No i na końcu marketerzy rozpoczynający i inicjujący projekty tak szybko jak to tylko możliwe, zanim się ktoś zorientuje że to bez sensu.
Jak widać problem nie dotyczy tylko marketerów. Tak wyjątkowi nie jesteśmy :). To problem homo sapiens.
W czasach zamierzchłych każda akcja była najwyraźniej lepsza niż jej brak. Piąta ucieczka przed czymś co wyglądało tylko jak drapieżnik wciąż jest lepsza niż nie uciekać 5 razy i za 6 razem bym zjedzonym.
Z tych samych powodów gdy stoimy w korku mamy wrażenie, że nic nie robimy. Próbujemy wymusić na rzeczywistości to żeby poruszała się szybciej dociskając na przemian gaz i hamulec, albo w nerwowym ataku skręcić w pierwszą lepszą uliczkę gdzie korka nie ma żeby pędzić niczym uwolniony z łańcucha pies i dojechać na miejsce 20 minut później niż stojąc w korku. Za to nagroda w postaci działania jest warta tych 20 minut. Najważniejsze, że nie stoimy. Jak to mówią taksówkarze: „ważne żeby się kółka kręciły”.
Kochamy działać. Niezależnie od tego czy to ma sens czy nie.
W jednej z odwiedzanych przeze mnie firm na ścianie wisiał ładny plakat mówiąc „Nie myśl! Działaj”. Z całym przekonaniem mogę powiedzieć, że żadna z oficjalnych korpo wartości w tej organizacji nie była tak głęboko zakorzeniona jak te dwie myśli. Szybko do przodu byle się działo, a czy z sensem to mniejsza. Akcja, akcja!
Dlaczego ten błąd jest powszechny?
Przede wszystkim dlatego, że to nasze dziedzictwo. Uwielbiam historię głównie jako źródło wiedzy o tym jak nie powinno być. W tym przypadku mam podobnie. Nasze dziedzictwo daje nam w kość.
W przypadku błędu poznawczego w postaci błędu działania to mamy do czynienia nie tylko z personalnym odruchem, swoistym automatyzmem oddziedziczonym po włochatych albo może i łuskatych przodkach ale także z pewną normą społeczną.
Ludzie oczekują działania! Działanie działa na nas uspokajająco niezależnie od tego czy to my działamy czy obserwujemy, że za nas działają. Politycy robiący pozorowane działania, lekarze leczący chociaż nie powinni, liderzy działający aktywnie chociaż w danym przypadku lepiej po prostu usiąść i poczekać.
Na szczęście wszyscy mamy oprócz odruchów także aparat analityczny. Co prawda zgodnie z przekonaniem naukowców – ta nasza racjonalna część móżgu z której jesteśmy tak bardzo dumni – to niewolnik naszych odruchów.
Czyli – uwaga smutne – mózg analityczny częściej działa jako maszynka do uzasadniania naszych nieracjonalnych odruchów niż do tego, by nimi skutecznie zarządzać.
Gdzie widać błąd działania w marketingu?
Żeby łatwiej odpowiedzieć to pytanie powinno się przeformułować pytania na: gdzie go nie widać?
Nie widać go tam gdzie praca odbywa się na danych, gdzie więcej jest ludzi o analitycznym usposobieniu. Powiedziałbym, że w działach efektywnościowych i analitycznych.
Jednak światła latarki w słoneczny też nie widać, ale to nie znaczy że go nie ma.
Nie widać go tam, ponieważ dociera tam zazwyczaj mniej sygnałów z biznesu o zagrożeniu, którymi żywią się wszystkie nasze automatyzmy. Jednak gdy sygnał z biznesu przełamie pierwszy falochron w postaci marketerów i szefów działów i sygnał dociera do lewopółkulowców, to ludzie w tych działach, dotychczas spokojni i opanowani potrafią zachowywać się tak samo jak wspomniani inwestorzy . Mieszają wajchami jak opętani licząc na to, że od mieszania wycisną lepsze CTRy, CPMy itd.
Fakt jest jednak taki, że ten błąd poznawczy najbardziej dotyczy to tych którzy pracują non stop na froncie. To wynik tego, że tam panuje największa niepewność, brak jasnych reguł gry i generalnie przekonanie otoczenia że „wszystko jest możliwe” a już na pewno „wszystko jest możliwe w marketingu”. Powoduje to w marketerach, accountach i wszystkich którzy stanowią pierwszą linie ataku i obrony, uruchomienie automatyzmów – w końcu chcą przetrwać.
Dlaczego akurat w marketingu widać to tak dobrze?
Kiedyś usłyszałem od jednego z marketerów, że on nie planuje i nie organizuje, nie priorytetyzuje i nie ma zamiaru tego robić, bo jak robi dużo to trudno mu cokolwiek zarzucić.
Korzystając z tego przykładu chciałbym powiedzieć, że przyczyna chaosu w marketingu i tego ciągłego biegania na niedoczasie, pracy od 9 do sukcesu, nie pochodzi tylko i wyłącznie z powodu tego, że profil psychologiczny marketerów, w jakiś magiczny sposób, czyni z nich bardziej podatnymi na „ataki akcji”.
Jest duża szansa, że my marketerzy jesteśmy tylko lustrem tego jak zachowuje się nasze biznesowe otoczenie. Ludzie w zarządach firm bardzo często są przekonani, że działanie jest lekiem na wszystko, a myślenie prowadzi do paraliżu. No więc Panowie i Panie, nie zawsze. Czasami lepiej pomyśleć.
Wszystko na tym skorzystamy. W marketingu także.
Podsumowanie
Gdybyś chciał zweryfikować czy dział marketingu może współpracować z biznesem jeszcze lepiej, to zamów audyt. Zapraszam na MKTOUT .