czyli o kosztownych talizmanach, amuletach i myśleniu magicznym.
Przesądy powstają w prosty sposób i łatwo je wytłumaczyć. Nasz mózg jest zaprogramowany tak, by szukać zależności między wydarzeniami, rzeczami, stanami. Ten mechanizm pozwala nam zrozumieć to jak funkcjonuje świat wokół nas i dzięki temu lepiej kontrolować nasze życie.
Niestety ten mechanizm może prowadzić także do powiązania przypadkowych zbieżności. Na przykład jeżeli wykonanie określonego gestu poprzedziło wyrzucenie trzech szóstek w kości i zwycięstwo, to mózg może to zinterpretować jako realną zależność i przypisze gestowi realną moc wpływania na rzeczywistość.
W efekcie ludzie bywają przekonani do najdziwniejszych rzeczy na przykład do tego, że Słońce wschodzi tylko dlatego, że oni zrywają się o 3 rano i śpiewają pieśń na jego cześć albo że dmuchanie w kości do gry przed rzutem poprawia wyniki bądź, że na przykład zakup nowego długopisu przed egzaminem przynosi szczęście, bo kiedy ostatnio szedłem nieprzygotowany na egzamin to kupiłem nowy długopis i zdałem; przykłady można mnożyć.
Jeżeli uwierzymy w skuteczność tego zachowania to jeżeli je pominiemy, będziemy mieli poczucie ryzyka utraty kontroli i doświadczymy lęku.
Takie przekonania mogą przenosić się z jednego człowieka na drugiego; niczym wirus; Jako istoty społeczne staramy się uczyć od innych zachowań, które zwiększają szanse na kontrolę nad naszym życiem. Tym samym kopiujemy fragmenty oprogramowania które mają sens jak i te które sensu nie mają.
W podobny sposób działają wszystkie przesądy. Talizmany, amulety i wiele innych artefaktów doskonale funkcjonuje nawet wśród bardzo dobrze wykształconych ludzi. Niektóre z nich popularyzują się tak bardzo, że wierzą w nie całe społeczności, co dodaje im mocy zgodnie ze społecznym dowodem słuszności.
Co to ma wspólnego z biznesem?
Biznes to organizacje. Organizacje to ludzie. Ludzie to także przesądy. Firmy nie różnią się wiele od innych społeczności i pomimo deklarowanej racjonalności, jest ona bardziej deklarowana niż realna.
Gdzie jak nie w biznesie pragnienie i niepewność idą w parze? A gdzie jest miks obydwu tam pojawia się pragnienie kontroli nad chaosem.
- Gabriele Lepori przebadała 362 zaćmienia Słońca widoczne między 1928 a 2008 rokiem i zestawiła to z wynikami Dow Jones, S&P 500, NYSE oto zaćmienia korelowały ze spadkami na giełdach;
- 80% budynków nie ma 13 piętra, 13 bramy, 13 przejścia
- Piątki 13 tego to objaw paraskevidekatriaphobii i Lauren Block i Thomas Kramer pokazali w badaniach, że to dni cechujące się spadkiem obrotów w sklepach, bo ludzie częściej zostają w domach;
Oprócz tego istnieje masa drobnych rzeczy, które wszyscy w takiej lub innej formie zauważyliśmy np.:
- noszenie „szczęśliwej marynarki” na trudne rozmowy
- zakaz gwizdania w firmie, bo to oznacza, że ktoś gwiżdże na pieniądze (Ian Aronovich)
- nowe sklepy muszą być otwarte w czwartki (Mike Tesler)
- zaczynam spotkanie zawsze w połówkach godzin, bo wtedy minutowa wskazówka idzie do góry i tworzy znak powodzenia (Allison Branen)
Co to ma wspólnego z marketingiem?
Gdy zastanawiam się nad rolą działów marketingu w niektórych firmach, to mam wrażenie, że traktowane są jak biznesowy talizman przynoszący firmie wzrost i powodzenie.
W tych firmach nikt nie wie jak ten marketing tak naprawdę miałby działać, na jakiej zasadzie i czego można od niego realnie oczekiwać ale istnieje i jest oczekiwanie, że ten fakt wystarczy do tego by firma osiągała powodzenie.
Marketing w tych firmach pracuje tak samo jak kryształ ze straganu, który mieni się w słońcu ze wszystkich sił.
Jakieś to wrażenie robi; coś się tam dzieje; dokładnie nie wiadomo co i nie wiadomo po co.
Oczekiwanie jest jednak dosyć jasno sprecyzowane: chcemy powodzenia w biznesie.
Jednocześnie od czasu do czasu przychodzi chwila zwątpienia w siłę magów z działu czarów i pada pytanie: chcemy zobaczyć wyniki biznesowe, pokażcie nam cyfry. Chcemy zobaczyć jak ta wasza magia działa w naszym Excelu.
Jak korzystać z marketingu?
No więc drodzy przełożeni działów marketingu, szefowie firm, z marketingiem faktycznie jest jak z talizmanem.
Aby talizman zadziałał należy coś z nim zrobić; można nim rzucić w okno, sprzedać, zrobić podpórkę pod stolik ale same posiadanie i mienienie się w słońcu nic nie zmieni.
Marketingu to nie dział magii, to cholernie skuteczne narzędzie biznesowe.
Jak korzystać z marketingu?
- Zrekrutować marketera czyli osobę, która z jednej strony ma biznesowe podejście, a z drugiej strony ma duże doświadczenie w komunikacji, reklamie, badaniach rynku, klienta, rozumie analizę danych, customer experience i potrafi zarządzać ludźmi, pieniędzmi i celach.
- potraktuj go nie jak wyspecjalizowaną funkcję ds. magii, tylko człowieka biznesu, który ma kilka kluczowych talentów, których nie ma nikt inny w firmie – głównie tych związanych z penetracją rynku, tworzeniem nowych rynków, z komunikacją masową, ze zrozumieniem klienta
- pozwól mu zrozumieć rynek, klienta, biznes i wypracować plan działań
- pozwól mu działać przekrojowo w firmie tzn. jeżeli zauważy, że problem jest w obsłudze klienta, w polityce zwrotów, obsłudze kandydatów do pracy etc. to pozwól mu zainicjować projekt, który doprowadzi do zmiany, gdzie będzie on w matrycy odpowiedzialności miał role C lub R.
- reklama? nie żartujmy; to się oczywiście wydarzy ale od tego są specjaliści, eksperci i agencje zewnętrzne; dlaczego ? bo różne są narzędzia pracy marketera, kogoś kto ma współodpowiedzialność za CX, być może P&L, i raz potrzebuje takiego a raz innego; trudno mieć zestaw narzędzi na pokładzie z których 10% jest używanych, a 90% to „bench” na wypadek gdyby się przydał lub – o zgrozo! – skoro już ich mamy to używajmy 😉 czyli nie potrzebuję wiertarki ale ją mam, więc jak w „Nic śmiesznego” będziemy wiercić dziury dla rozrywki :).
W czym możemy pomóc?
Jeżeli chciałbyś ustalić realne cele dla marketingu to zapraszam do MKTOUT .