Według badań McKinsey & Company blisko 20% budżetów marketingowych, czyli około 200 mld $ jest źle wykorzystywanych.
Powodem tego stanu rzeczy jest powszechny wśród marketerów, brak poczucia związku między ich pracą a finansami organizacji. To zaś ma swoje źródło w trudności powiązania metryk marketingowych z miernikami typowo biznesowymi.
Najpierw jednak odrobina diagnozy. Według badań Fournaise Group:
- 80% CEO twierdzi, że nie ma zaufania do pracy marketerów, podczas gdy 90% z nich ma zaufanie do CFO!
- 80% CEO nie jest w ogóle zainteresowanych open-rateTwojego mailingu
- 80% CEO twierdzi, że marketerzy nie rozumieją związku między ich pracą a finansami
- 74% CEO chce żeby marketing był w 100% skoncentrownay na MROI
Według badań sponsorowanych przez Eloqua i ORACLE:
– zaledwie 42% CEO i 22% CFO dostrzega wpływ marketingu na organizację
Z badania ITSMA & Forrestera z 2013 roku:
- 27% Marketing jest w stanie dostarczyć informacji na temat wpływu ich pracy na biznes
- 38% Marketing wywiera wpływ na organizacje, ale nie wiadomo ani jaki ani jak duży
- 29% Marketing ma niewielki wpływ na organizacje, ale nie można go zmierzyć
- 6% Działania marketingu niczego nie zmieniają i niczego nie raportują
Marketerzy bywają traktowani jak dosyć drogi interface dla agencji reklamowych. Opinia jest krzywdząca, ale trudno się jej dziwić. Raportowanie efektów swojej pracy przez liczbę wyprodukowanych spotów, ulotek i plakatów, ilości wejść na stronę, czy liczbie lajków i followersów nie pomaga w budowaniu zaufania między CEO i CFO a CMO.
Marketing obok innowacji jest tak naprawdę główną siłą napędową biznesu. Problem polega na tym, że bez właściwego raportowania, wkład marketingu nie będzie przez organizację w ogóle uznawany. Twarde dane, którymi posługuje się biznes zawsze wygrają z „wydaje mi się” marketingu.
Zmiana tej sytuacji nastapi tylko wtedy, gdy marketing zacznie mowić w raportach o wynikach swojej pracy językiem czysto biznesowym. Ilość lajków w stosunku do ilości odwiedzin na stronie i korelacji z open-rate mailingu z pewnością może wzbudzić gęsią skórkę u wielu marketerów, ale dla CEO ma mniejsze znaczenie niż rysunek jego pięcioletniej córki.
Korelowanie danych procesowych, (czyli tych, które opisują to, co dzieje się w marketingu, czyli ilości wyprodukowanych gadżetów, ilości wygenerowanych lajków, followersów, etc.) z danymi biznesowymi powinno być idee-fixe zespołu marketingowego. To jedyny sposób na przejęcie odpowiedzialności biznesowej przez marketing.
Droga do zbudowania marketing dashboad, który będzie mówił językiem biznesowym jest trudna. Wymaga nie tylko zbudowania odpowiedniej platformy do gromadzenia danych i ich przetwarzania, ale masę wysiłku skoncentrowanego na tym by korelować te dane z miernikami biznesowymi.
Jak długa jest to droga? Długa, a po drodze jest kilka etapów:
- liczymy że wystarczy budżetu do końca roku
- liczenie czegokolwiek, nawet lajków ale w usystematyzowany sposób
- liczenie kosztów jednostkowych, na przykład całkowity koszt kampanii, jednostkowy koszt wysłania maila do klienta, MQL bądź lajka
- mierzenie wpływu na mierniki czysto biznesowe jak ROI i udział w rynku
- analityka predyktywna jak na przykład umiejętność obliczenia skuteczności danej kampanii zanim się ona odbędzie (Campaign Lift Modeling)
Powyższe etapy będą wpływały także na zmianę percepcji CMO przez CEO i CFO. I tak kolejno percepcja marketingu może przechodzić przez następujące etapy:
- Marketer to artystka, a jego rola w organizacji jest czysto ozdobna
- Marketer przepala mierzalny budżet na mierzalną ilość niemierzalnych rezultatów
- Marketer kontroluje swoje wydatki
- Marketer Inwestuje budżet z zyskiem dla organizacji.
- Wszystkie działania strategiczne i taktyczne są konsultowane bądź inicjowane przez marketing
Całość to masa wysiłku koncepcyjnego, technicznego oraz biznesowego – ścisłej współpracy IT, developerów, analityków danych oraz marketingu. Efekt jest jednak wart inwestycji – przesuwa, bowiem, marketing z poziomu „ozdobnego”, przez „taktyczny” do poziomu „strategicznego” – tam gdzie jest jego miejsce.
Oczywiście to efekt finalny. Po drodze natomiast następować będą coraz liczniejsze pozytywne zmiany w samym marketingu. Ponieważ ciągły kontakt z wynikami swojej pracy, opartymi o twarde dane, powoduje skuteczną weryfikację działań marketingowych.