Tytuł jest parafrazą stwierdzenia Petera Druckera: “Marketing and innovation produce results; all the rest are costs.”. Jak przekuć tę ideę to w rzeczywistość?
Nawyk jest drugą naturą
Mamy tak mocny nawyk myślenia o marketingu jak o koszcie, że początkowo stwierdzenie P.Druckera może się wydawać absurdalne. Jednak wystarczy chwila zastanowienia, żeby dostrzec absurdalność aktualnego stanu rzeczy. Rzeczywistość, w której marketing jest postrzegany jako „maszyna do przepalania budżetów” jest rzeczywistością mocno zaskakującą.
Gospodarz czy darmozjad?
Sytuacja przypomina gospodarza, jedynego żywiciela rodziny, utrzymującego wszystko i wszystkich, który na koniec dnia zjadał resztki ze stołu, zamiast decydować o tym kto, co i kiedy je. Skoro taka sytuacja rodzi naturalne oburzenie, to dlaczego nie rodzi oburzenia kosztowa pozycja marketingu?
Powód jest prosty. Gospodarz nie potrafi udowodnić, że zarobił pieniądze.Gdyby potrafił, to byłby jedynym żywicielem rodziny ale skoro nie potrafi to jest kosztem, darmozjadem.
Jak zmienić pozycję marketingu w organizacji?
Zmiana pozycji marketingu w organizacji z kosztów na źródło dochodu możliwa jest tylko wtedy gdy zaistnieje jedna z trzech sytuacji:
- marketing przejmie pełną odpowiedzialność za 4P, a nie tylko za promocje jak to jest dotychczas
- marketing stworzy odpowiednie mierniki i z pomocą metod statystycznych mierzyć wpływ konkretnych działań marketingowych na konkretne wyniki sprzedażowe
- marketing wykorzysta nowoczesną technologię do tego, by monitorować wszystkie punkty styku między klientem a marką, zmierzyć wszystkie interakcje i odtworzyć pełną drogą danego klienta
Punkt 1 jest – z mojej perspektywy – konsekwencją zaistnienia punktu 2 lub 3.
Punkt 2 przypomina trochę na poły magiczną sytuację, w której społeczność widzi mocną korelację między „tańcem szamana, a opadami deszczu” ale wciąż nikt nie jest w stanie dokładnie powiedzieć „ile deszczu spadło dzięki szamanowi, a ile z natury rzeczy”. Wszyscy widzą, że to co robisz przekuwa się na zyski. Wciąż jednak nie wiedzą jakie. Dlatego będą cię szanować, może nawet bać się ale na pewno nie pozwolą Ci ani przejąć kontroli.
Punkt 3 powoduje natychmiastowe odwrócenie sytuacji. Rewolucję. Parafrazując słynne powiedzenie, jest to sytuacja w której możesz śmiało powiedzieć: wskaż mi Klienta, a powiem Ci kiedy go zdobyłem. To siła technologii.
Co jest kosztem?
Kosztem jest wszystko, co nie jest marketingiem. Kosztem jest produkcja – jest niestety konieczna do tego, by zaspokoić potrzeby klienta, stworzone przez marketing lub przez marketing zlokalizowane. Kosztem jest HR, rekrutacja oraz usługi prawne. Co prawda są one konieczne do tego, by organizacja mogła funkcjonować ale same w sobie nie przynoszą zysku.
Podsumowanie
Idealny scenariusz jest następujący: wdrażamy punkt 3 i 2, dzięki czemu zyskujemy dostęp do punktu 1. Ponieważ dopiero wtedy, gdy marketing jest właścicielem wszystkich „p”, można mówić o właściwej pozycji marketingu w organizacji.
Pytanie brzmi tylko czy panowanie nad wszystkimi „p” jest konieczne do tego, by bezsprzecznie udowodnić, że jest się źródłem zysku a nie kosztów? Moim zdaniem nie, nie trzeba brać odpowiedzialności za wszystkie „p”. Tak naprawdę można robić cokolwiek, byle finalnie ROMI było dodatnie. W praktyce sprowadza się to do skutecznego zarządzania wybranym”p”, nawet jeżeli jest to tylko „promotion”. Najważniejsze jednak to mierzyć wszystko co się da mierzyć i rejestrować wszystko co można rejestrować. Wtedy odpowiedź na pytanie „gospodarz czy darmozjad?” będzie dużo prostsze.