Dlaczego agile nie działa w marketingu?

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Agile marketing wcale nie jest taki agile, jakby się mogło wydawać. Skuteczne zarządzania projektami marketingowymi wymaga innego podejscia.

Agilowa beczka śmiechu

Kto wie czym jest Agile? Gdy kilka lat temu gdy mówiłem o wykorzystaniu metodyki SCRUM do zarządzania projektami w marketingu i reklamie (MwP, 2008) , sporo osób uśmiechało się na samą myśl o „młynie” i „sprincie”. Praca po prostu się działa, koszt braku organizacji był skutecznie przerzucany na pracownika, a kolejne próby ogarnięcia tematu kolejnym plikiem XLS kończyły się za każdym razem fiaskiem.

Hypowy agile

Jednak po kilku miesiacach pojęcie agile marketing zaczęło byc coraz bardziej popularne. Nowy gość w marketingowym świecie nie zmienił jednak wiele w zarządzaniu projektami marketingowymi i reklamowymi. Sprawdził się za to świetnie w dojrzałych agencjach interaktywnych. Stało sie tak z uwagi na fakt, że w większości przypadków agencje interaktywne kodują. Przez ostatnie lata obserwuję nieskuteczne proby wdrożeń agile do marketingu i projektow reklamowych.

Gantt uspokokaja

Co ciekawe o wiele lepiej niż praktyki SCRUMowe mają się w agenjach reklamowych i działach marketingu podejscie waterfallowe – a w szczegolności wykresy Gantta. Widząc je uśmiecham się szeroko. Za mozolnym tworzeniem takich wykresów, kryje się bowiem tak wiele cudownej naiwności i pozorności. Wykresy nie służą dłużej niż trwa prezentacja projektu. Tuż po jej zakończeniu wykres Gantta wymaga korekty i tak co 15 minut. Mam wrażenie, że ich popularność wynika z tego, że są zrozumiale, przejrzyste ale nade wszystko dają złudną nadzieję na to, że w tym wszechogarniającym chaosie jest jakiś porządek. To z pewnością uspokaja, a chwila relaksu – szczególnie w tak stresującym środowisku –  jest warta tych kilkudziesięciu minut rysowania i obliczania.

Dlaczego agile nie działa?

Przede wszystkim chciałbym bardzo przeprosić tych, którzy stosują w marketingu i projektach reklamowych agile i odnoszą na tym polu sukcesy. Jeżeli należysz do tej grupy – chciałbym Cię serdecznie poprosić o spotkanie. Bardzo chętnie nauczę się dobrych praktyk i na stałe wdrożę to w moich projektach.

Wracając do pytania: agile nie działa, ponieważ zakłada, że członkowie zespołu będą pracować tylko nad jednym projektem w czasie i będą „zamrażać” na czas sprintu jakiekolwiek zmiany. Tymczasem w marketingu i reklamie członkowie jednego zespołu pracują jednocześnie nad kilkoma (albo kilkunastoma) projektami, a zamrozić można wodę w lodówce ale na pewno nie projekt. Dodatkowo na 20 osobową grupę, w danej chwili przypada średnio 17 projekt managerów, prowadzących po 3 projekty jednocześnie, a każdy z nich ma do dyspozycji kilkuosobowy zespół osób, które też są PMami i też mają swoje zespoły. Wszystko się przenika i doskonale pokazuje czym jest chaos. Jednak należy zauważyć, że chaos nie jest nieporządkiem ale jnajwyższą formą porządku.

Gdyby porównać pracę w agencji reklamowej albo w dziale marketingu do ruchu ulicznego, to doskonale opisuje go to video:

Niby chaos, a jednak wszystko działa. Waterfalowy kierowca zastygłby w katatonicznym bezruchu w obawie, że „to coś” go pochłonie. Tymczasem wszyscy jakoś jadą, przemieszczają się, docieraja na miejsce.

Jak wobec tego powinna wyglądać metodyka zarządzania projektami w marketingu? 

W mojej opinii należy skupić się na trzech elementach:

  1. dynamicznej priorytetyzacji zadań
  2. poprawnych estymacjach (np. PERT)
  3. kosztach utraconych

Co kryje się za tymi pojęciami? Zadania muszą zmieniać swój priorytet dynamicznie na podstawie danych dotyczących deadline, wartości projektu oraz estymacjach.

Proste? Też tak mi się wydawało. Jednak wcale takie nie jest. Aktuanie pracuje nad takim systemem i im więcej zadaję sobie pytań, tym więcej ich się rodzi. Jestem jednak bliżej niż dalej i niezależnie od tego czy system uda się uruchomić i przetestować, czy też okaże się totalną porażką – podzielę się z wami moimi doświadczeniami.

Na dzisiaj mogę powiedzieć tyle: nie taki ten marketing agilowy jak sie może wydawać. A może odwrotnie?