Serwisy www B2B – UX

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Jest dobrze jak jest dobrze czyli o ergonomii na stronach b2b.

Słowem wstępu

Serwisy B2B zazwyczaj, a przynajmniej było tak jeszcze kilka lat temu, pozostawały w tyle za wszystkimi jeżeli chodzi o design i UX. No, może nie za wszystkimi ponieważ bywały lepsze niż amatorskie serwisy personalne. Ten trend zmienia się dynamicznie w ostatnich czasach. Strony B2B stały się pod tym względem bardzo dojrzałe.
Większość poniższych danych została zebrana bądź w trakcie prowadzonych przeze mnie projektów i rozmów z osobami odpowiedzialnymi za UX, jak również materiałów przygotowanych przez Nielsen Norman Group.

Generalnie o UX na stronach B2B

Biorąc pod uwagę, że proces zakupowy w relacji B2B jest o wiele bardziej skomplikowany niż w relacji B2C, należy z jednej strony dostarczyć użytkownikowi z branży B2B zestaw najlepszych doświadczeń ze stron B2C i jednocześnie pełne wsparcie dla zazwyczaj bardzo złożonego zakupowego procesu decyzyjnego w B2B. Oznacza to nie mniej ni więcej, że projektując stronę www należy mieć na uwadze, że wymagania są znacznie większe niż w serwisach B2C.

Udowodnij kim jesteś

W procesie decyzyjnym B2B screening nowego kontrahenta jest jednym z kluczowych procesów. Spełnianie wymagań to jedno, a dostarczenie tych właściwych danych we właściwym formacie to drugie. Każda branża będzie miała inne wymagania, ale generalna zasada jest taka, by brać najlepsze przykłady jeżeli chodzi o sekcję “O firmie”, a następnie zmodyfikować to tak, by dostarczać to co w danej branży jest najważniejsze.

Wspieraj proces decyzyjny

Decyzje w B2B są złożone nie tylko dlatego, że jest to proces ale także dlatego że decyzję podejmuje zazwyczaj kilka lub nawet kilkadziesiąt osób. To powoduje, że każdy kto wspiera kandydaturę Twojej firmy, powinien otrzymać pełny i łatwy do zaprezentowania, zestaw “do przekonywania” swoich przełożonych i członków zespołu. Można wyróżnić kilka kategorii takich narzędzi.

Zdjęcia i wizualizacje

Powtórzę frazes: obraz jest warty 1000 słów. To prawda o której w branży B2B często się zapomina. Głównie z uwagi na to, że produkty i usługi bywają tak bardzo specyficzne, że nie poddają się zbyt łatwo wizualizacji. Prawda jest jednak taka, że każda usługa ma pewne cechy które można zwizualizować, a każdy produkt coś co jest w nim kluczowe i zazwyczaj można to pokazać, jak nie na wykresie to diagramie, a czasami są to po prostu screenshoty z działania programów.

White-papers

Udowodnij swoje kompetencje i to, że potrafisz wygenerować zysk/oszczędności dla swoich Klientów. To co ważne: white-papers , case-studies itd kojarzą się głównie z PDF – pamiętaj jednak, że według badań użytkownicy którzy chcą zdobyć dane nie koniecznie chcą otwierać PDF, który żyje w swoim własnym świecie UX i zazwyczaj jest on różny od świata strony internetowej z której jest pobierany.

Prezentacje

To jak przygotować dobrą prezentację, to osobny temat. Ogólnie jednak: warto trzymać się popularnego formatu PPT/x, dbać o to by wydrukowana na czarno-białej drukarce nie traciła na czytelności, i sprzedawała zalety naszych usług czy produktów w bardzo prosty sposób.

Demo

Nie trzeba przekonywać o zaletach demo. Trzeba jednak pamiętać, by takie produkty udostępniać. Jedno to samo demo, a drugie to zwięzła instrukcja instalacji i obsługi oraz – co istotne – suport w razie potrzeby.

Tabele

Tabele, szczególnie te porównawcze, są niezwykle przydatne. To na co warto zwrócić uwagę, to fakt, że tabela może być wykorzystana w różnych formatach przez użytkownika. Oznacza to nie mniej ni więcej, że jeżeli użytkownik chce wykorzystać tabele w pakietach office, wtedy możliwość ściągnięcia każdej tabeli do formatu arkusza kalkulacyjnego (odpowiednio sformatowanego) będzie dla użytkownika benefitem.

Sekcja „O nas”

Sekcja o nas to niezwykle istotny element serwisu nawet jeżeli jesteś duży i znany. Faktem jest, że firmy bardzo duże i w branży bardzo rozpoznawalne wciąż nie są rozpoznawalne przez wszystkich – a wśród tych którzy Cię nie znają mogą być zarówno dziennikarze jak i studenci szukających praktyk. Ci, którzy znają firmę mogą znać ją tylko z części oferty.

Firma w tej sekcji musi się starać zaprezentować siebie tak, żeby wzbudzić zaufanie. Klienci, partnerzy, nagrody, historia, lokalizacje to wszystko elementy na których można skutecznie budować zaufanie do firmy.

Nazwa sekcji

Zaczynając od najprostszego: tego jak nazwiesz link. Im bardziej będzie on zrozumiały tym lepiej. Nazwy typu “Firma”, “O firmie”, “O nas” są dobre, bo są zrozumiałe. Nazwy typu “Centrum informacji” nie będą zrozumiałe i użytkownik będzie musiał sprawdzić, zaryzykować inwestycję swojego czasu, a to od razu buduje negatywny stosunek do firmy. – “Dlaczego firma, o której chce się czegoś dowiedzieć, utrudnia mi to?”

Elementy istotne

Każda firma będzie chciała zaprezentować inne dane, ale kategorie w której to zrobi powinny być mniej więcej takie same. To ułatwia poszukiwanie informacji w określonych kategoriach. Do tych kategorii należy zaliczyć między innymi:

Tagline
Określenie tego czym się zajmujesz wbrew pozorom nie jest łatwe. Większość firm popada w korporacyjne bleble, przez które trudno przebrnąć i zamiast ułatwiać, utrudnia ale za to jest w stu procentach poprawne. Wkraczamy obszar komunikacji marketingowej dlatego ten temat nie będzie tutaj szerzej omawiany, ale należy starać się przekazać to czym się zajmuje firma w możliwie jak najbardziej klarowny i zrozumiały sposób – najlepiej w jednym krótkim zdaniu.

Streszczenie
Streszczenia dostarcza bardzo istotnego rozszerzenia tego czym zajmuje się firma. Jeżeli już ogólnie utrwaliłeś użytkownikowi informacje o co robisz, opowiedz o tym w szczegółach. Kilka zdań w zupełności wystarczy.

Fact Sheet
Najważniejsze fakty w punktach, podzielone na kategorie. Rok powstawania, przychody, CEO, branże, itd.

Szczegółowe informacje
To jest doskonałe miejsce na rozwinięcie skrzydeł i zaprezentowanie szczegółowych informacji o firmie jak historia, wartości, osoby odpowiedziane za rozwój firmy itd.

Blogi
Jeżeli posiadasz firmowego bloga, to ta sekcja z pewnością Cię zainteresuje. W czasach gdy black/grey SEO stało się niezwykle trudne i niestabilne, solidne źródło dobrze przygotowanego kontentu jest jednym ze stabilnych sposobów zdobycia ruchu na stronie www. Jednym ze sposobów prezentacji tych treści jest tradycyjnie już blog.
Postaram się trzymać konkretów.

Długość bloga
Strona bloga nie powinna być za długa. Przede wszystkim według badań N/N ludzie poświęcają tylko 20% swojego czasu na skanowanie wszystkiego co znajduje się poza linią ekranu, co najpewniej przenosi się na ich uwagę i szansę znalezienia czegokolwiek. Według badań widać także, że użytkownik nie dochodzi dalej niż 6000px o ile nie jest to blog zdjęciowy, który pozwala się skanować znacznie szybciej – wtedy podaje się nawet liczbę 12 000 pikseli jak to ma miejsce na blogu Kodaka. Wynika z tego wniosek, że nie chodzi tutaj o ilość ale o szybkość przetwarzania – obrazy przetwarza się szybciej niż słowa, dlatego długość może być kilka razy większa jeżeli operujemy głównie obrazami.

Całe artykuły czy streszczenia
Ludzie biznesu starają się maksymalnie optymalizować swój czas, jako że mają go bardzo niewiele. Jeżeli projektując stronę będziesz o tym pamiętał, pomoże Ci to świadomie dążyć do optymalnych rozwiązań UX. Wracając do pytania, odpowiedzią jest: streszczenia są znacznie lepszy niż prezentowanie całych artykułów. – “Zachęć mnie, a potem serwuj kilkaset linijek tekstu. Oszczędzaj mój czas, szanuj go tak samo jak ja go szanuję. Docenię to, gdy następnym razem będę miał niewiele czasu przyjdę tutaj na Twój blog”. Jeżeli uszanujesz ten sposób myślenia, zwróci się on z naddatkiem.

Mapa strony
Mapa strony nie jest najpopularniejszą podstroną na serwisie web – to prawda której nie można zaprzeczyć. Do nawigacji używa się menu, a większość rzeczy których nie można łatwo znaleźć szuka się przy pomocy wyszukiwarki. Dopiero wtedy – niczym koło ratunkowe – nadchodzi mapa strony.
Skoro mapa strony jest kołem ratunkowym, oznacza to, że trafiają tam ludzie którzy doszli do ściany. Jeżeli teraz nie zadbasz o to, by mogli łatwo odnaleźć to czego szukają, to stracisz ich zainteresowanie, a marka zostanie obciążona negatywnymi emocjami.

Główne zasady

Zrozumiała nazwa
Podobnie jak w pozostałych wypadkach, zrozumiała nazwa to kluczowy element w nawigacji. Nie stosuj niczego co różni się od “Mapa strony” czy “Site map”. Użytkownik szukający koła ratunkowego spodziewa się ujrzeć coś co przypomina mu koło ratunkowe .

Prosta struktura
Nie komplikuj tego co powinno być proste. Mapa sama w sobie, nie powinna sprawiać trudności w nawigacji. Dynamiczne, rozwijane elementy tylko utrudniają nawigację. Prosta lista, wielopoziomowa sprawdza się najlepiej.

Alfabetycznie czy hierarchicznie
Alfabetycznie, hierarchicznie, płasko – wszystko to nie ma większego znaczenia, do momentu aż będzie po prostu czytelnie. Jeżeli jest to możliwe, warto wdrożyć te trzy opcje jako filtr na górze strony. W zależności od preferencji użytkownik będzie mógł sobie wybrać właściwą opcję. Pamiętaj jednocześnie, że jeżeli strona ma silnie hierarchiczną strukturę informacji, hierarchiczny sposób prezentacji powinien być domyślny.

Jedna czy więcej kolumn
Jedna czy dwie kolumny – to ma znaczenie. Użytkownicy lepiej odbierają site mapy takie, które posiadają dwie kolumny – strona internetowa się skraca i można szybciej przeskanować informacje. Długie listy budzą w użytkownikach odruch wielokrotnego przewijania w poszukiwaniu informacji – to objaw bezradności, a co za tym idzie symptom frustracji. Tego przecież nie chcemy.

Gęstość słów
Gęstość słów czyli ilość słów, które widać na ekranie. Różnice według N/N nie są wielkie, jednak zwiększają w niewielkim stopniu sukces odnalezienia właściwej informacji na stronie. Jeżeli działa, to czemu nie zastosować? Generalna zasada brzmi: około 90 słów widocznych na ekranie, czyli strona o mniejszej niż większej gęstości są prostsze w przeszukiwaniu.