Serwisy www B2B – proces tworzenia treści

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Jak chcesz powiedzieć coś mądrego, to najpierw pomyśl do kogo mówisz, potem co chcesz powiedzieć, a na końcu jak chcesz to powiedzieć.

Do kogo mówię?

Grupa docelowa czyli niewiadoma
O tym kim jest grupa docelowa i jakie informacje ją interesują pytają wszyscy. Napisano o tym setki książek i przeprowadzono jeszcze więcej wywiadów. Prawda jest jednak taka, że wiedzę o tym “jak” nie łatwo jest przekuć w wiedzę “o”. Wiedza o grupie docelowej jest w większości firm wiedzą opartą o “moim zdaniem” oraz “wydaje mi się”. Nie wynika to z lekceważenia, a raczej z trudności w zdobyciu danych. Jest to dodatkowo w branży B2B spowodowane tym, że Klienci to zazwyczaj bardzo zajęci managerowie wyższego i średniego szczebla – badanie ich praktycznie nie wchodzi w grę. Dodatkowo skala jest zazwyczaj niewielka, więc błąd może być całkiem spory.

Jaki jest target?

W firmach B2B grupę targetową, z własnego doświadczenia zna zazwyczaj dział sprzedaży oraz produkt managerowie. Będzie truizmem zachęcanie do rozmowy z nimi, jednak to praktycznie jedyny sposób na to, by dowiedzieć się czegoś więcej o potrzebach przyszłych użytkowników stron. Z takiej rozmowy za pewne wyniknie wiele wniosków, są jednak pewne cechy szczególne takich grup i można je opisać w kilku zdaniach.

Brak czasu

Chroniczny brak czasu i zapracowanie to jedna z cech konstytutywnych grup b2b. Jeżeli ktoś nie ma czasu, to z informacja, którą otrzymuje powinna spełniać wszystkie możliwe normy, które ułatwiają szybkie zrozumienie.

Powody by uwierzyć

Ta grupa docelowa chce wszystko otrzymać na tacy – także powody dla których ma Ci uwierzyć. Rzetelnie udokumentowane dowody na to, że przestawiona oferta jest prawdziwa – że nie kryje się za nią tylko czcza obietnica, a realna wartość. Zazwyczaj sprowadza się to do trzech oczekiwań:” udowodnij, że wiesz” , “pokaż, że potrafisz”, “pokaż kto z Twoich z Klientów może to potwierdzić”. Innymi słowy: white-papers, case-studies, references.

Mambo jambo czyli treść

Firmy często mają tendencję do tego, by pisać gładkie, poprawne – a przede wszystkim hiper nudne zdania, których nikt nie chce czytać, nawet sam autor. Ciekawe jest to, że ludzie piszący takie rzeczy uważają, to co napisali za bardzo poprawne, ale sami nigdy nie chcieliby tego czytać.
Co chcesz zakomunikować?

Komunikacja to nie tyklo to co czytasz i oglądasz ale to wszystko z czym styka się użytkownik strony www. Wliczyć w to możesz design, ux, szybkość i wiele innych czynników. To o czym zazwyczaj się zapomina to zgodności ze standardami. Mało która firma zdaje sobie sprawę, że jedna z rzeczy którą percepują użytkwonicy jest fakt, iż firma stara się być zgodna z najbardziej wymagającymi standardami – również – co dostrzegane jest już najrzadziej – na poziomie kodowania. Warto więc zwrócić uwagę zarówno na ochronę danych osobowych, popularnej ostatnio kwestii ciasteczek (warto tutaj zwrócić uwagę na serwis TRUSTe.com), zgodności z WAI, W3C oraz wszystkimi innymi standardami, które pozwalają budować wizerunek odpowiedzialnego partnera, który wymagania stawia głównie sobie.

Jak chcesz to powiedzieć?

Lanie wody i pisania gładkich nic nie znaczących zdań z oczywistych względów nie jest dobrą praktyką, chociaż najprostszą i bardzo często stosowaną. Powód jest prosty: napisać coś w sposób, który uprzedza pojawiające się pytania, wymaga nie tylko znajomości słów i gramatyki ale przede wszystkim branży, ludzi którzy to czytają, ich oczekiwań i pytań które rodzą się im w głowach.

Główna zasada jest taka: staraj się zadać pytania, które zadałby klient i odpowiedzieć na nie w możliwie jak najbardziej prosty i zrozumiały sposób, z wykorzystaniem branżowego żargonu.
Jakie pytania może zadawać Klient? Znów – skoro nie można zrobić badań grupy docelowej – to warto zrobić badania działu sprzedaży oraz produkt managerów, którzy razem pomogą odtworzyć sposób myślenia osoby czytającej tekst.

Kiedy ten sposób myślenia zostanie zdefiniowany, a potencjalne pytania zostaną zadane, wtedy łatwiej jest pisać tekst, który uprzedza zadawane pytania Jeżeli osiągniesz ten poziom, to możesz być pewien, że to co oferujesz to treść, a nie korporacyjny bełkot.

Można też skorzystać z dobrych praktyk lub samodzielnie je wypracować. Wystarczy uruchomić zdrowy rozsądek i zastanowić się jakie są główne pytania i wątpliwości u osoby poszukującej dostawcy.
Załóżmy najtrudniejszy scenariusz: Twoje produkty są mało znane, a usługi są niegeneryczne czyli za każdym razem wykonujesz inny projekt w danej branży.

To co pozwoli zbudować jakikolwiek poziom zaufania u osoby, która szuka dostawcy? Fakty. Fakty, dane – jakbyś chciał przy okazji opowiadania o tym co robisz, udowodnić, że robiłeś to wiele razy z wielkim sukcesem i dla poważnych Klientów. Należy obrazować to o czym piszesz jasnym diagramami, zdjęciami czy screenshotami oraz umieszczać informacje kontekstowe na temat konkretnych benefitów, którzy uzyskali konkretni (o ile nie jest to tajemnica) Klienci.

Procesy
Procesy są lekiem na wykorzystanie mocnych i omijanie słabych stron pracowników w firmie. Ten kto jest dobry w pisaniu pisze, kto jest dobry w korekcie robi korektę, to potrafi optymalizować treść pod SEO niech się tym zajmuje, kto potrafi ocenić jakość od strony treści i formy – niech ocenia jakość i formę. Nie możesz zrzucić wszystkiego na jedną osobę, chyba że możesz sobie pozwolić na zatrudnienie najlepszych, a i tutaj nie masz pewności, że osiągniesz cel – wynik finalny bowiem wymaga bardzo zróżnicowanych talentów – nie ma ludzi doskonałych we wszystkim.

Podsumowanie
Nie ma większej porażki niż pisanie tekstów, które mają wartość “lorem ipsum”. Płynne zdania o wspaniałości, okazałości z wykorzystaniem bogatego i kwiecistego języka zniechęcają najbardziej zdesperowanych czytelników. Z drugiej strony nie ma nic trudniejszego niż napisanie w lekki ale treściwy sposób, artykułu ofertowego który będzie zbudowany na zasadzie quasi studium przypadku. Jeżeli dodasz do tego optymalizację SEO to problem zaczyna robić się jeszcze bardziej skomplikowany. Stworzenie w firmie albo poza firmą (outsorcowanie) procesu jest jedynym sposobem osiągnięcia założonej jakości.