Serwisy www B2B – Marketing Automation

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Czym innym jest wiedza na temat tłumu, a czym innym wiedza na temat każdej osoby z tłumu z osobna.

Marketing automation – co to jest?

Jeszcze kilka lat temu był to termin bardzo słabo znany, dzisiaj powoli zyskuje na popularności i staje się jednym z kluczowych narzędzi pracy w marketingu on-line. Wyobraź sobie, że ktoś wchodzi na Twoją stronę i od tego momentu wiesz o nim więcej niż on sam. Trochę w tym przesady ale jesteś w stanie powiedzieć czym był zainteresowany – jakim działem, produktem, usługą, z jakiego kraju, miasta i w dużej mierze także z jakiej jest firmy. Jeżeli wejdzie na tę stronę jeszcze raz, to także go zidentyfikujesz. No dobrze, ale czy to aż tak bardzo różni się od dobrego systemu analitycznego?

Użytkownik anonimowy ale nie nieznany

Pociągnijmy tę historię dalej, żeby wyjaśnić na czym polega zasadnicza różnica i jakie korzyści płyną z wykorzystania systemu automatyzacji marketingu. Każde kliknięcie użytkownika buduje jego profil. Wiemy już dokładnie co go nie interesuje, a co budzi jego zainteresowanie. W pewnym momencie wiemy o nim już tyle, że jesteśmy w stanie wysłać do niego informacje które będą doskonale wpasowane w jego zainteresowania. Brakuje nam tylko jednego, kontaktu.
Biznes to sztuka wymiany

Strona internetowa bez dobrej i wartościowej treści nie istnieje. Jeżeli zaś ją masz, to masz prawo poprosić o coś w zamian. Poproś o kontakt. Nasz hipotetyczny użytkownik po kilku miesiącach od pierwszej wizyty zostawia nam swój kontakt. W tym momencie wiemy już, że cała historia odwiedzin należy do Pana o imieniu Horacy i adresie horacy.szalony@top500company.com.

Zapytaj wprost

Pan Horacy za kilka dni wchodzi na naszą stronę jeszcze raz i chce ściągnąć plik PDF. Tym razem system wyświetla znów formularz z wypełnionym imieniem i adresem e-mail ale jednym dodatkowym pytaniem: nazwa firmy. Pan Horacy wpisuje więc TheTop500company LTD. Za każdym razem gdy Pan Horacy jest zainteresowany kolejną porcją wiedzy podaje kolejny szczegół. Poznajemy wielkość firmy, numer telefonu, stanowisko, itd.
Budowanie profilu

Nadchodzi moment, kiedy wiemy na pewno, że Pan Horacy jest niezwykle zainteresowany w systemach domów szkieletowych z naciskiem na domy pasywne w cenie do 500 000 ale za to z systemem inteligentnego domu. To świetna wiadomość, bo od teraz możemy mu wysłać kilka perełek z naszej bogatej biblioteki wiedzy o domach pasywnych, o systemach inteligentnego domu, o rekuperatorach itd.

Budowanie dedykowanej komunikacji

System automatycznie uruchamia kampanię stworzoną dla wszystkich, którzy pasują do profilu “dom pasywny do 500 000, z systemem inteligentnego domu”. Kampania składa się z 10 maili, wysyłanych w zależności od reakcji użytkownika czyli od tego czy odebrał e-mail, czy kliknął na link, jeżeli kliknął to na który i czy przeczytał dany artykuł. Maile dostaje nie częściej niż na 7 dni.

Off-line nie oznacza niewidzialny

W międzyczasie Pan Horacy odwiedził targi budowlane na których wystawiała się nasza firma. Pan Horacy zostawił swoją wizytówkę na evencie, został więc oznaczony jako obecny i ta aktywność została wpisana do systemu. Po kilku godzinach od wizyty na stoisku otrzymał e-mail z podziękowaniem i linkami do pogłębionej wiedzy na tematy o które pytał na stoisku.

Budowanie zaufania do marki

Pan Horacy staje się coraz bardziej zorientowanym potencjalnym klientem i zaczyna kojarzyć kompetencję w zakresie domów pasywnych z naszą firmą. Jego zaufanie od pierwszej wizyty wzrosła bardzo znacząco.

Niewidoczny księgowy liczy

Przez cały czas gdy Pan Horacy klikał po naszej stronie i dobierał lub też nie odbierał maile, na zapleczu system po cichu dodawał Panu Horacemu punkty lub je odbierał. Za wizytę na stronie ofertowej Pan Horacy dostawał +10, jeżeli odwiedził ją 5 razy to dostawał dodatkowy bonus +50, jeżeli zaś odwiedzał stronę kariera, odcinaliśmy z jego puli 200 punktów – w końcu szukamy Klienta a nie pracownika. W pewnym momencie Pan Horacy uzbierał magiczne 1000 punktów i zaprogramowany wcześniej system stwierdził, że czas najwyższy poinformować o istnieniu Pana Horacego zespół sprzedażowy. Bowiem dotychczas cała historia toczyła się automatycznie, bez udziału człowieka; innymi słowy Pan Horacy był doskonale znany ale tylko systemowi automatyzacji marketingu.

Automatyczny pilot dojechał, ale do drzwi musisz podejść sam

Nadszedł czas na bezpośredni kontakt ze strony żywej osoby. Akta Pana Horacego lądują na biurku szefa sprzedaży. 1000 punktów w ciągu 3 miesięcy oznaczają, że Pan Horacy jest gotowy do zakupu. To niezwykły moment, swoisty przełom. Trzeba bowiem wiedzieć, że 80% ludzi zainteresowanych Twoją ofertą, nie jest gotowych do zakupu. Decyzja zazwyczaj wymaga czasu, a w cykl życia decyzji w B2B bywa czasami długi lub bardzo długi. Czasami trwa nawet dwa lata. Sprzedawca kontaktuje się z Panem Horacym – to jakby zadzwonić z pogotowia na numer kogoś kto miał 10 sekund temu wypadek, sprawa jest prosta. Sprzedawca dokładnie wie czego Pan Horacy szuka, a Pan Horacy chętnie rozmawia o tym co go interesuje.

Historia Pana Horacego

Pan Horacy stał się Klientem. W ciągu 4 miesięcy przeszedł drogę od anonimowego usera, użytkownika zaangażowanego (engaged), prospektu, Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Qualified Lead (SQL), Sales Accepted Lead (SAL) aż w końcu stał się Klientem.

Powyższa historia Pana Horacego przedstawia bardzo idealny scenariusz. Zazwyczaj proces jest o wiele bardziej złożony. Pan Horacy mógł się okazać osobą, która mimo zainteresowania odbiła się od sprzedaży i trafiła z powrotem do etapu kampanii, czyli procesu zwanego lead nurturing, co w wolnym tłumaczeniu można nazwać pielęgnacją leadu, lub jak mawiają sprzedawcy “masowaniem Klienta”. Mógł także zrezygnować aktywnie wypisując się z naszej listy dystrybucyjnej lub pasywnie nie odbierać maili, mógł także systematycznie wrzucać nasze maile do skrzynki SPAM. Mógł się także okazać studentem, który pisze pracę dyplomową ale nie ma budżetu nawet na drzwi wejściowe, o całym domu nie mówiąc. Mogło zdażyć się bardzo wiele, a dobrze zaprogramowany system marketingu zautomatyzowanego obsłuży większość z nich.

Marketing Automation na stronie B2B

Jak zwykle prawdziwe wyzwanie to zaaplikować powyższą logikę do strony B2B, szczególnie jeżeli oferta dotyczy usług. Proces decyzyjny w przypadku B2B jest o wiele bardziej złożony niż w przypadku B2C. Składa się na to między innymi proces podejmowania decyzji w branży B2B, zazwyczaj budowany na opinii i udziale wielu osób w organizacji oraz poza organizacją – jak chociażby filmy konsultingowe, analitycy, etc. Kwestia druga to usługa, której właściwości takie jak jakość, czas dostarczenia są co najmniej nieprzewidywalna i deklaracja dostawcy pozostaje jedynie deklaracją. W przypadku produktu B2C sprawa jest znacznie prostsza. Raz, że produkt ma swoje stałe właściwości dwa, że proces zakupowy często jest zależy od jednej osoby i może być podjęty w jednej chwili.

Proces uczenia

Zachowania użytkownika, które można uznać za przejaw zainteresowania usługą czy produktem B2B, są bardzo złożone. Trzeba się ich długo uczyć, a pierwotne założenia mogą być co bardzo mylne. Dlatego należy bardzo uważnie podchodzić raz do “wyceny” określonych aktywności, czyli ilości punktów które należą się danej osobie, dwa bardzo rzetelnie przestudiować to za co można przyznawać punkty.

Którędy płynie rzeka klientów?

Jedną z taktyk wdrażania MA jest zrobienie pełnej listy wszystkich możliwych akcji za które można otrzymać punkty, a następnie przyznanie im wszystkim od 1 do 3 punktów. Następnie należy poczekać kilka tygodni, tylko po to “wypełnić” system danymi. Drugim etapem jest analiza kontaktów zaczynając niejako od końca. Najpierw szukamy kontaktów, które naszym zdaniem są wartościowe – to należy ustawić z działem sprzedaży, a następnie prześledzić ich sposób zachowania na stronie. Najlepiej gdyby zaczekać, aż kilka użytkowników wykorzystując formularz kontaktowy wykaże jasne zainteresowanie naszą ofertą. Jeżeli po weryfikacji przez dział sprzedaży okaże się, że są to osoby z naszej grupy docelowej (firmy określonej wielkości, a ludzie na właściwych stanowiskach) to należy zacząć weryfikację ich zachowania na stronie. Robimy listę zachowań, które są dla tych kilku osób wspólne i dajemy im nico więcej punktów. Ten proces powtarzamy kilkakrotnie, aż do momentu aż będziemy w stanie określić główny nurt “rzeki klientów”. Nie należy jednak przesadzać z profilowaniem aby nie przesunąć poza pole widzenia, w cień, tych którzy mają nieco inną ścieżkę zwiedzania strony ale są również wartościowi. Po kilku takich iteracjach i zachowaniu otwartości na zmiany, stworzymy system “płynny”, który niczym woda w rzece w zależności od pory roku, sytuacji na rynku itd. obejmie swoim zasięgiem cały interesujący nas obszar.

Jeziora i rzeki klientów

Zazwyczaj firmy mają więcej niż jedną grupę klientów. Wydaje się, że proces decyzyjny z jest raczej spójny w całej branży B2B. Może być to jednak bardzo mylne. Część potencjalnych Klientów w ogóle nie będzie zainteresowana naszymi działaniami CSR a część będzie szukała dowodów na określony sposób zachowania się firm w stosunku do otoczenia. Będzie do tak samo dotyczyło poszanowania standardów dostępności np. Section 508, Polityki środowiskowej czy wielu innych – bardziej specyficznych dla określonej branży. Należy pamiętać, że rzeka nie jest jedna, może mieć w najlepszym wypadku kilka odnóg, jeżeli nie będzie nawet kilka różnych rzek. Zdążą się też grupy klientów, którzy koncentrują się wokół jednego tematu (grupy stron) i to wystarcza im do podjęcia decyzji. Wszystkiego tego należy się nauczyć, obserwując ruch na stronie i analizując to co do nas napływa.

Czy masz klucz do skarbu?

W większości firm, które znam i z którymi współpracowałem wiedz na temat Klientów była bardzo ograniczona. Generalnie dział sprzedaży i marketingu dysponuje pewnymi danymi, ale to zbiór nie zawsze spójnych danych demograficznych – raczej swobodne, niepogłębione obserwacje.
Marketing Automation wie. Pytanie jak Ty masz się dowiedzieć tego samego? W bazach marketing automation znajduje się bogaty zbiór danych o zachowaniu Twoich klientów oraz Twoich nie-klientów. Jeżeli prowadzisz systematyczna analizę i wyciągasz wnioski z czasem dostrzeżesz Klienta tuż po tym jak wejdzie na Twoją stronę www. Tej wiedzy nie kupisz nigdzie, o jest specyficzna tylko i wyłącznie dla tej jednej firmy, jednego rodzaju usług w określonych cenach, z określonymi klientami w portfolio, etc. To jest klucz do skarbu, który jest ukryty w głębinach systemu.