Serwisy www B2B – Analityka

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Systemy statystyk przypominają po pewnym względem pakiety office – większość wykorzystuje nie więcej niż 10% ich możliwości.

Statystyki to chyba proste?

W większości przypadków instalacja analityki sprowadza się do wstawienie kodu darmowego Google Analitics na stronę www. To mniej więcej tak jakby zakupienie nart wystarczało do tego by powiedzieć, że się uprawia sporty zimowe. Możliwości większości pakietów analitycznych wymagają współpracy z developerem, osoba która zna się na możliwościach samego systemu analitycznego, a także kogoś kto wie jak i po co mierzyć ruch na konkretnego typu stronie. Należy zaznaczyć, że strony B2B wbrew pozorom wydają się być pod tym względem należeć do kategorii trudnych.

Co oprócz GOOGLE ANALYTICS?

Dla większości webmasterów i marketerów jedyną znaną im opcją jest Google Analitics lub w zależności od kraju pochodzenia rodzime produkty jak np. Yandex Metrica. Faktycznie w większości wypadków GA zaspokaja potrzeby użytkowników. Jeżeli jednak posiadasz dużą stronę, z dużym ruchem GA nie spełni Twoich oczekiwań. Alternatywy dla GA są dosyć liczne, chociaż trzeba przyznać, że w sporej części mało znane.

Alternatywy dla GA

UNIVERSAL ANALITICS
W zasadzie UA to nic innego jak GA ale w usprawnionej wersji, aktualnie beta. Różnica pomiędzy nimi dwoma polega na tym, że o ile GA pozwalał mierzyć zachowanie tłumu o tyle UA pozwala mierzyć zachowanie pojedynczych użytkowników. Za zmianą filozofii tworzenia statystyk, nie poszła zmiana w wyglądzie panelu użytkownika – dlatego obydwa systemy wyglądają bardzo podobnie. UA w krótce zastąpi GA, jeżeli więc korzystasz z GA najwyższy czas szybko zasymilować nową technologię i wprowadzić UA.

OPEN WEB ANALYTICS
Na pierwszy rzut oka wygląda podobnie jak GA. Jest to jednak system rozwijany niezależnie. Posiada szybszy interface niż GA, a instalowany jest na własnym serwerze.

GEMIUS
Gemius jest znany bardziej na rynku Polskim, a jego użytkowanie wiąże się z miesięcznymi kosztami w wysokości około 5000 zł. Platforma jest dosyć zaawansowana i doskonale się sprawdza w wypadku dużych serwisów. Aktualnie rozwijana jest wersja GemiusPrism.

ADOBRE MARKETING CLOUD W TYM ADOBE ANALYTICS
Zaawansowane, odpłatne narzędzie. Dostarcza szczegółowych danych opartych o tagi. System jest zaawansowany co wyraźnie widać w momencie gdy zaczynasz go używać – jeżeli jesteś doświadczonym analitykiem wyciągniesz z danych morze wartościowych informacji, jeżeli jednak oczekujesz nie tylko zestawu odpowiedzi ale także gotowych pytań, to możesz szybko osiągnąć wysoki poziom frustracji.

WEBTRENDS
Webtrends to kolejne bardzo zaawansowane i odpłatne narzędzie, pozwalające na osiągnięcie bardzo wysokiego poziomu personalizacji. Jest bardzo niewiele rzeczy, których Webtrends nie potrafi mierzyć.

IBM COREMETRICS
Coremetris jest kolejnym odpłatnym, zaawansowanym narzędziem dostarczającym bardzo precyzyjnych i spersonifikowanych danych.

KISSMETRICS
KISSmetrics jest ciekawą alternatywą dla drogich i bardzo drogich systemów analitycznych. Jak sami się chwalą: GA dostarczy Ci informacji co się stało, a KISSmetrics kto to zrobił. Jeżeli posiadasz dużą stronę i stosunkowo ograniczony budżet, warto zwrócić uwagę na ten system.

GOOGLE ANALYTICS PREMIUM
Google Analytics Premium to nic innego jak stuningowany Google Analitics/Univeral Analitics. Jedyna różnica to wydajność. Dotychczas GA przy dużych serwisach nie sprawdzał się. Z tym systemem jest zupełnie inaczej – jest dostosowany do dużych i bardzo dużych obciążeń. Koszt: zawsze stały: 150 000 $ / rok.

CO OPRÓCZ WEB ANALITYKI?
Warto pamiętać, że oprócz badania ruchu na stronie jest wiele systemów, które pozwalają na przykład nagrywanie konkretnych odwiedzin, tworzenie zaawansowanych heatmap oraz targetowanie treści.

WYKORZYSTANIE WEB ANALITYKI W SERWISACH B2B
O ile w przypadku e-commerce mierzenie wydaje się być bardziej oczywiste, bo przeliczalne na konkretne zakupy o tyle w przypadku serwisów B2B, czysto ofertowych nie jest to już takie oczywiste.

Ustawianie celów
Sztuką jest stworzenie odpowiednich celów. W momencie gdy uda się je zdefiniować, wszystko staje się nieco bardziej przejrzyste. Poszukiwanie celów należy zacząć od ustawienia odpowiedniego sposobu myślenia. Celem nie jest dokonanie zakupu, co w przypadku stron B2B o charakterze ofertowym, byłoby co najmniej zaskakujące. Celem jest bardziej wylistowanie zachowań, które świadczą o zachowaniu zbliżającym do zakupu. Innymi słowy jeżeli masz 100 podstron, w tym podstronę dotyczącą cennika, podstronę oferty, podstron o firmie to możesz ustalić na te trzy podstrony cele – jako że ich odwiedziny mogą świadczyć o tym, że użytkownik jest zainteresowany nawiązaniem współpracy.

Przykładowe cele

Formularz kontaktowy
Formularz kontaktowy jest jednym głównych celów. Zainteresowane stojące za wykorzystaniem formularza kontaktowego jest warte mierzenia. Jeżeli Twój formularz kontaktowy ma kategorie, które należy wybrać w momencie wysyłania formularza, warto dać większą wartość tym związanym z ofertą.

Do formularza kontaktowego zaliczamy także formularze szybkich zapytań (quick enquiry forms) oraz oddzwaniania (call back form).

Formularze rejestracyjne
Formularze rejestracyjne, czyli wszystkie rodzaje formularzy, które sprowadzają się do dostarczenia danych osobowych. Mogą to być na przykład formularze rejestracyjne do newslettera. Innym typem takiego formularza jest formularz pochodzący z systemów automatyzacji marketngu. Innymi typami formularzy rejestracyjnych będą formularze rejestracji na webinaria, eventy,

Ściąganie plików
Ściągnięcie plików PDF, PPTx, DOCx lub jakichkolwiek innych świadczy o zainteresowaniu ofertą. Jest to jeden z celów, który należy mierzyć.

Otwieranie plików
Otwieranie plikó PDF może być mierzone za pomocą odpowiednich embedowanych skryptów JS. Nie jest to ani proste ani pewne, ale w większości przypadków może zadziałać. Trzeba przyznać, że wiedza o tym ile razy był otwierany plik PDF może być wartościową informacją.

Oglądanie video
Oglądanie plików video produktowych jest warte uwagi i oznaczenia jako cel.

Określone strony
Na serwisie na pewno są określone strony, których otwarcie może jasno świadczyć o zainteresowaniu, chociażby podstrona “oferta” lub po prostu “cennik”.

Wykorzystanie Eventów
Eventy to wydarzenia związane z działaniami na stronie. Jest przynajmniej kilka kategorii do których warto podpiąć eventy.

Lejek formularza
Lejek formularza, czyli konwersja formularza pozwala zobaczyć jak kolejni użytkownicy wypełniali formularze na stronie. Które pola są pomijane, przy których polach użytkownik porzuca formularz itd. Bardzo cenne narzędzie, szczególnie w przypadku serwisów B2B, gdzie stosunkowo niewielka ilość rejestracji, powinna być traktowana ze szczególna pieczołowitością.

Kategorie ofertowe
Zazwyczaj oferty B2B podzielone są na kilka osobnych kategorii na przykład obsługiwanych branż. Aktywność na określonych linkach można powiązać z eventem i łatwo mierzyć poziom zainteresowania użytkowników w poszczególnych kategoriach, bez stosowania segmentów.

Wykorzystanie zmiennych
Zmienne pozwalają śledzić pewne konkretne elementy na stronie na przykład popularność autorów bloga firmowego, poszczególnych tagów bloga, a nawet – o czym zapewne niewielu wie – przy wparciu programisty można śledzić bardzo określoną grupę ludzi – na przykład tych, którzy spełniają nasze kryteria w systemach Marketing Automation.

Budowanie profilu czyli prawie big-data
Połączenie analityki z marketing automation pozwala zdublować moc obydwu narzędzi i dać prawdziwego boosta analityce na stronie. W stosunkowo krótkim czasie jesteśmy w stanie budować profil behawioralny określonego typu użytkownika, uczyć się go odróżniać do pozostałych. To jakie daje to informacje zwrotne wie każdy kto rozumie filozofię działania systemów marketing automation. Po kilku miesiącach umiejętnego śledzenia, będziemy w stanie rozpoznać po kilku kliknięciach nie klienta od klienta, a to uruchamia następne możliwości o których dotychczas mogliśmy tylko śnić.

Dodatkowe źródła wiedzy
W poszukiwaniu szerszych informacji na temat dostępnych systemów analitycznych, watro szczegółowo zapoznać się z serwisem http://www.aboutanalytics.com/select-tools/alternatives/88