Czynniki wpływające na sukces agencji reklamowej w branży B2B

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

9 rzeczy, które powinna zrobić agencja reklamowa żeby zdobyć kontrakt w branży B2B.

Specyfika B2B

Branża B2B to grząski grunt dla agencji reklamowych. Czasami samo zrozumienie usług czy produktu wymaga dużego wysiłku i wiedzy, a sam temat bywa niezwykle mało podatny na kreatywne rozwiązania. Dodatkowo zdarza się, że sam target ma tak specyficzne poczucie estetyki, tego co modne, zabawne i przekonujące, że tworzenie nawet prostych komunikatów staje się dużym wyzwaniem. Z wszystkich tych trudności zdają sobie sprawę także pracownicy działów marketingu. Dlatego pytanie: „czy agencja zrozumie specyfikę naszej branży?” pojawia się we wszystkich możliwych formach i odmianach.

Niepewność i stres

Wszystko to pogłębia niepewność. Tymczasem według badań naukowych oraz praktycznych doświadczeń, stres a raczej jego redukcja jest jednym z głównych czynników wpływających na finalną decyzję o zakupie.  Tym samym umiejętność redukowania stresu jest jedną z kluczowych umiejętności dostawcy.

Jednak redukcja niepewności w przypadku agencji reklamowych nie jest jednak tak prosta jakby można było to sobie wyobrazić. O ile zakup produktu jest stosunkowo prosty – ponieważ produkt ze swojej natury ma powtarzalne właściwości – o tyle zakup usługi jest już nieporównywalnie trudniejszy. W końcu jakość usługi zależy już w 100% od ludzi. To jednak nie wszystko. Agencje oferują najbardziej nieprzewidywalny typ usług: usługi o charakterze twórczym. 

Wobec takich faktów z jednej strony agencja powinna dołożyć wszelkich starań, by skutecznie redukować niepewność klienta, a klient powinien mieć pełną świadomość tego, że agencja świadomie stosuje określone praktyki, żeby – czasami sztucznie – zwiększyć szanse na sprzedaż swoich usług.

9 głównych czynników, które mogą wpłynąć na sukces agencji u klienta B2B

Silna marka agencji

Siła marki w obszarze B2B nie jest tak łatwo mierzalna jak w B2C. Jednak wyniki badań naukowych , potwierdzają że wpływ marki na proces decyzyjny może być dosyć spory. Z perspektywy klienta silna marka dostawcy jest zabezpieczeniem przed źle wykonaną usługą. Ten trend jest zgodny ze starym powiedzeniem: „nobody ever got fired for buying IBM equipment”. 

Przetargi i konkursy 

Przetargi i konkursy są wpisane w życie agencji. Dzieje się tak pomimo tego, że są dla nich bardzo dużym obciążeniem (średnio jest to 1 wygrana na 5-10 konkursów). Za ideą konkursów kryje się tak naprawdę pragnienie redukcji niepewności i stresu. Klient może ocenić pracę agencji na podstawie przygotowanych prac. O ile jednak konkursy skutecznie redukują niepewność gdy chodzi o pojedyncze zlecenia, o tyle przy bogatym portfelu projektów (na przykład zleceniu stałym na obsługę) nie są one już tak skuteczne.

Zrozumienie branży

Posługiwanie się przez agencję branżowym żargonem i zrozumienie specyfiki biznesu wzbudza u klienta zaufanie. Trudno oczekiwać od agencji tak samo głębokiego zrozumienia branży jak posiadają sami marketerzy, ale na pewno można wymagać pogłębionej świadomości specyfiki danej branży. Więcej, agencje mogą dostarczyć klientowi wiedzy, której sam on nie posiada. Wynika to z tego, że agencje ze swojej natury pracują z wieloma klientami, w różnych branżach i są w stanie przenieść swoje doświadczenia z jednego na drugie pole.

Relacje międzyludzkie

Generalnie relacje mają duże znaczenie w kulturach propartnerskich, ceremonialnych i polichronicznych (np. Polska, Rosja, Chiny, etc.). Tam osobista relacja jest niezwykle ważna i skutecznie rodzi wzajemne zobowiązania. W takich środowiskach dobra relacja jest budulcem zaufania biznesowego. Odbywa się ono poprzez wykorzystanie miękkich umiejętności sprzedażowych, jak chociażby odnajdywanie z klientem wspólnych zainteresowań i pasji.

Unikanie błędów

W przypadku branż B2B, a w szczególności tych niszowych, o popełnienie błędu nie jest trudno. Każdy błąd podnosi u klienta to samo pytanie: „Czy dostawca rozumie naszą specyfikę? Czy nas nie zawiedzie?”. Z tego punktu widzenia, lepiej zadać na etapie briefingu 100 pozornie głupich pytań, niż pokazać 1 kardynalny błąd podczas finalnej prezentacji.

Jakość obsługi klienta

Nikt nie chce pracować z ludźmi, którzy nie przestrzegają lub nie znają ogólnie przyjętych zasad współpracy. Umiejętność słuchania, rozwiązywania konfliktowych sytuacji, cierpliwość, otwartość, umiejętność przekonywania – to wszystko daje klientowi poczucie, że organizacja dostawcy dobrze wpasuje się w wymagana firmy i ludzi w niej pracujących.

Portfolio

Portfolio jest bardzo istotne, prezentuje bowiem osiągnięcia agencji. Jednak zarówno po stronie agencji jak i klienta istnieje świadomość, że agencja to nie fabryka pełna maszyn tworzących powtarzalną jakość, ale ludzi zmieniających stosunkowo często miejsce zatrudnienia. Ten fakt stawia pod znakiem zapytania sens prezentowania sukcesów agencji, skoro ludzie tworzący dany projekt już dawno tam nie pracują? W takich wypadkach zawsze dobrze podkreślić, czas pracy ludzi w danej organizacji oraz informacje czy ludzie tworzący daną kampanię nadal tam pracują.

Referencje

Z referencjami jest bardzo podobnie jak z portfolio. Należy jednak pamiętać, że podkreślają one w równym stopniu zadowolenie klienta jak również umiejętność agencji w budowaniu relacji, które pozwalają takie referencje otrzymać.

Partnerstwo

Agencja, która jest sztywna i nieustępliwa jest równie beznadziejnym partnerem, jak ta która robi wszystko czego chce klient. Znalezienie złotego środka nie jest łatwe i wypływa z doświadczenia.  Mało kto pamięta, że uzasadnienie dla każdego „tak” agencji musi być równie przemyślane, co dla każdego „nie”. Klient, nawet ten najbardziej wymagający, koniec końców chcę mieć po drugiej stronie partnera równie silnego jak on sam.

Podsumowanie

W mojej opinii agencje reklamowe, szczególnie pracujące dla branży B2B i ubiegające się o obsługę całego portfela projektów, znajdują się w najgorszej z możliwych sytuacji. 

Wdrożenie wszystkich powyższych punktów może stanowić o sukcesie zarówno agencji jak i samego klienta. W tym procesie klienci muszą skutecznie odróżniać fasadę od prawdziwych cech agencji, a agencje muszą łączyć wiedzę i doświadczenie z dobrymi praktykami sprzedażowymi.