i wszystko wskazuje, że…
musisz poświęcić więcej niż minutę, żeby się dowiedzieć dlaczego tak jest.
Marketing nie dostarcza
prawdziwej, realnej wartości dla firm, bo też trudno nazwać wartością to, że marketing manipuluje klientami. Co innego takie działy jak finanse czy operacje, dlatego one są w Zarządzie, a marketing nie. Marketing powinien się tylko skupić na tym, żeby rozpędzić to co ustalili inni. Poza tym marketing nie wypracuje jakiejś znaczącej zmiany w firmie czy jej otoczeniu, a Zarząd tak. Marketing to po prostu reklama i promocja i taka jest ich funkcja. Zarząd podejmuje decyzje w zakresie Strategii i nie ma tam miejsca dla marketingu.
Jasne? To przejdźmy dalej.
Co dostarcza Zarząd?
Strategię. To mocno nadużywane pojęcie, dlatego zdefiniujmy je.
Strategia biznesowa to wyznaczanie kierunku w którym płynie organizacja.
Kierunek wyznacza się przez zidentyfikowanie wyzwań, które stoją przed organizacją (np. konieczność wdrożenia nowych produktów) w wybranych kategoriach (np. rozwój produktu, sprzedaż, koszty operacyjne).
Wyzwania należy przekuć na mierzalne cele w takich kategoriach jak finanse, ludzie, klienci, operacje (np. stworzenie dwóch nowych produktów, które zwiększą sprzedaż, czy zwiększenie rentowności o 10%).
Należy ustalić zasoby i możliwości firmy w zakresie realizacji tych planów w zakresie np. IT, HR, serwisów korporacyjnych, etc.). Każdy z zasobów powinien być posortowany w kategoriach określających ich gotowość (np. istnieje ale nie potrzebny, istnieje ale konieczne są drobne zmiany, etc.).
Łącząc cele z zasobami należy utworzyć akcje do wykonania dzieląc je na kategorie (np. procesy, ludzie, sprzęt, etc.). Z tego tworzy się roadmap, który potem w postaci bardzo prostego raportu powinien umożliwiać śledzenie postępów.
Całość jeżeli zostanie dobrze przygotowana powinna zająć jedną stronę A4 w postaci grafu i kolejnych kilka(naście) w postaci opisu. Oczywiście można też zrobić z tego 500 stron, żeby wyglądał poważniej.
Marketing? Co to tak naprawdę jest?
Marketing albo jest market driven (spełnianie istniejących oczekiwań) albo driving market (innowacje i budowanie nowych potrzeb).
Do pierwszego i drugiego działania zdecydowanie potrzeba znajomości rynku, konkurencji i klientów. Bez tego nie da się zrobić nic z tego co wyżej.
Znajomość klientów wynika m.in z dostępu do badań albo/i danych z (co jest rzadkością) DWH czy CDP a więc dostęu do informacji strategicznych.
Dostęp do takich informacji wraz z podstawową świadomością, że sukces firmy zależy od obsługi, polityki zwrotów, procesu rekrutacji etc. prowadzi do tego, że marketing staje się naturalnym kandydatem do zarządzania CX.
Skoro już wiemy co dostarcza Zarząd, czym zajmuje się marketing i co to jest strategia to odpowiedzmy sobie na pytanie:
Ile procent członków Zarządu uważa, że marketing jest przydatny w podejmowaniu decyzji strategicznych?
Uzupełnię: przydatny nie oznacza potrzebny.
Odpowiedź: 4%.
Do tego 2% członków Zarządów posiada w przeszłości doświadczenie marketingowe.
Mniej niż 0,5% członków Zarządów reprezentuje funkcje marketingu.
Podsumujmy to co wyżej
Tak więć strategia to wyznaczanie celów na podstawie sytuacji na rynku oraz potrzeb klientów. Wiedzę o rynku i klientach posiada marketing i to marketing jest szkolony do generowania popytu i zaspokajania istniejących pragnień klientów. Jednak jak wspomnieliśmy na początku marketing nie nadaje się do tego, by wpływać na Strategię, bo w Zarządzie zasiadają ludzie, którzy przynoszą realną wartość jak np. operations, finanse, etc.
Zastanówmy się nad tym chwilę. A potem przejdźmy do faktów.
Czy obecność CMO podejmowaniu decyzji strategicznych poprawia wyniki firm czy też nie?
Przyjrzyjmy się wynikom badań przeprowadzonych w ciągu ostatnich 5 lat.
Według badań z 2015 roku na podstawie danych z 12 lat obecność CMO zwiększa efektywność firm o 15% w skalu Q-Tobins (Q Ratio czyli wartość giełdowa vs wartość rzeczowa). To raczej pozytywny wynik.
Badania wykonane w 2018 roku na University of Virginia Darden School of Business na blisko 60 000 członkach zarządów z 1500 firm potwierdzają zaś, że:
Obecność Szefa Marketingu w Zarządzie pozytywnie wpływa na wzrost firm
Dzieje się tak ponieważ marketerzy są szkoleniu w celu osiągania wzrostu firm i takie też jest oczekiwanie CEO zatrudniając ludzi do marketingu. Marketingowcy potrafią wykorzystać wiedzę o zewnętrznym rynku i klientach do budowania wzrostu firmy.
Jeżeli marketerów nie ma w procesie podejmowania decyzji strategicznych, to jest wielce prawdopodobne, że cały proces paradoksalnie skończy się na cięciu kosztów zamiast na wzroście.
Dzieje się tak, bo ludzie zazwyczaj reprezentujący funkcje firmy patrzą „do środka” organizacji zamiast „na zewnątrz”. Innymi słowy koncentrują się zazwyczaj na leciwej koncepcyjnie efektywności (czyli jak zrobić to samo za mniej) albo w lepszym wypadku na wydajności (robić więcej w tym samym koszcie) ale rzadziej na produktywności (jak robić to co przynosi rezultat i nie robić to co go nie przynosi), która jest najbliższa marketerom patrzącym na rynek i klientów.
Firmy dzisiaj stawiają na strategię wzrostu, a wzrost jest funkcją wydajności i produktywności.
Obecność Szefa Marketingu w Zarządzie przynosi najlepsze rezultaty gdy… branża słabnie
lub rynek przestaje rosnąć..
Dzieje się tak z bardzo ciekawego powodu :).
Zarządy tworzy dosyć specyficzna grupa ludzi. Łączy ich status, sposób myślenia i przynależność. Ludzie ze swojej natury (bias) niechętnie przyjmują porady od ludzi spoza ich środowiska. Trochę się to luzuje gdy sytuacja wymyka się spod kontroli (i wiedzy) i trzeba zasięgnąć rady kogoś „z zewnątrz”. To jest ta szansa dla marketera / CMO do tego by mieć wpływ na decyzje zarządu.
Drugim czynnikiem jest to, że w czasie wzrostu organizacje nie odczuwają potrzeby inwestowania w talenty, które są szkolone do tego by rosnąć, bo rosną. Gdy sytuacja się zmienia wtedy firmy zaczynają szukać sposobów na to, by odwrócić negatywny trend. To trochę jak z lekarzem, do którego chodzi się gdy jest się już chorym, zamiast starać się unikać choroby poprzez pasywne (styl życia) i aktywne działania (badania kontrolne).
Tutaj należy zwrócić uwagę, że większość z nas kojarzy raczej sytuację w której marketing kwitnie gdy jest dobrze i dostaje krótkiego strzała gdy jest źle. Wynika to głównie z tego, że powyżej i poniżej mówimy o marketingu a nie działu promocji, który – jak to genialnie ujął jeden z moich rozmówców z top managementu – zajmuje się:
(…) robieniem na zapalenie płuc, ad-hock’owych promocji na zlecenie randomowych osób w firmie (…)
Tak więc mówimy o dziale marketingu, który przejmuje inicjatywę za wzrost posługując się nieco szerszą paletą działań niż zdesynchronizowane specjalistyczne aktywności. O tym jednak później.
Szef marketingu w Zarządzie ma większy wpływ na wzrost gdy… ilość CFO w zarządzie dąży do zera
Innymi słowy: im mniej „finansowych” w Zarządzie tym firma ma szansę szybciej rosnąć dzięki obecności Szefa Marketingu w Zarządzie?
Naprawdę? Nawet ja zastanowiłbym się trzy razy zanim rzuciłbym taką hipotezę. Mimo wszystko badania zdają się ją potwierdzać.
Dlaczego tak jest? Jakim cudem?
Otóż okazuje się, że powód jest prosty.
Jeśli wejdziesz między wrony, musisz krakać jak i one
Po prostu sposób myślenia marketingu a sposób myślenia ludzi od finansów to dwie różne perspektywy. Pierwszy myśli o wzroście (produktywności), a drugi o tym jak jeść mniej a przeżyć (efektywność) lub ewentualnie jak jeść tyle samo ale robić więcej (wydajność) i ma ku temu racjonalne powody – cyfry muszą mu się zgadzać.
To jedyny powód. Tutaj jednak pozwolę sobie na dygresję.
Jest prawdopodobne, że to dlatego możemy usłyszeć od Top Managementu lub Członka Zarządu jedno z moich ulubionych zdań:
Ja chcę przewidywalności!
Serio? Przewidywalności? Gdyby rynek był przewidywalny, to biznes byłby przewidywalny, a gdyby biznes był przewidywalny to Twoją robotę mógłby robić przerobiony automat do kawy. Biznes to nieustanny zakład z rynkiem, a chwile stabilności – z perspektywy której pewnie teraz wypowiadasz te słowa- są tylko chwilami. Więc się nie rozsiadaj się za wygodnie, bo zraz wszystko się zmieni i stanie się tak niezależnie od tego jak dobrze masz pomierzone finanse. Mierzenie nie zapobiega zmianie. Mierzenie daje tylko szansę na lepszą reakcję. Widziałeś kiedyś, żeby termometr zapobiegał zmianie temperatury? Ja też nie. Więc nie mów więcej: chcę przewidywalności.
Ja rozumiem co Ci ludzie do mnie mówią. Mówią „podaruj mi święty spokój, natychmiast. Tak firmy działały całymi dekadami i ja też tak chcę!”.
Co mogę powiedzieć. Piękne marzenie. Problem w tym, że mamy VUCA i czasy powtarzalności trwającej dekadami się skończył.
Kończąc dygresję.
Wspomniane różnice w patrzeniu na firmę są pozornie niewielkie ale budują fundamentalne różnice w sytuacji obydwu funkcji. Marketing wnosi do zarządu zapach pola bitwy na dużą skalę, a wraz z nim niepokój i nieprzewidywalność, a finanse przewidywane ramy – spokój zapisany w komórkach Excela. Nawet jeżeli tylko pozorny, to uspokaja.
Może dlatego z innych badań 80% CEO nie ufa CMO ale ufa CFO?
Wpływ Szefa Marketingu w Zarządzie na wzrost firmy wzrasta gdy istnieje unia personalna
Unia personalna w Zarządzie to najprościej ujmując sytuacja gdy Zarząd jednej firmy ma gości z Zarządu innej firmy.
Chodzi o to, że jeżeli gościem jest ktoś z marketingu („marketing interlocks”) to okazuje się, że zachodzą dwa ciekawe mechanizmy.
Z jednej strony jest on w mniejszości co powoduje większą otwartość w stosunku do niego – na zasadzie obrony słabszego; a z drugiej ta „zarządowa wymiana międzykulturowa” powoduje, że ludziom po prostu poszerzają się horyzonty i są bardziej gotowi na to, żeby otwierać się na sugestie „innych”. W tym wypadku innych czyli marketerów.
Podsumowanie
Wstęp
Z badań wychodzi kilka niezwykłych faktów. Oto w skali biznesu marketing praktycznie nie istnieje w Zarządach spółek. Traktowany jest jak funkcja taktyczna do biernej realizacji celów strategicznych. Ludzie będący w Zarządach spółek nie widzą potrzeby jakichkolwiek porad ze strony marketingu. Uważają ich za nieprzygotowanych do działań strategicznych. Zresztą pierwszy akapit tego artykułu doskonale to ilustruje. Autorem myśli zawartych w tym artykule jest John Hoffmire, PhD, at Business School, Oxford University – człowiek który współpracował z wystarczająco wieloma Zarządami i jeszcze większą liczbę firm wspierał we wzroście, żeby wiedzieć co mówi.
I wiecie co? Ja się nie dziwię.
W większości przypadków z całego szerokiego zakresu odpowiedzialności, marketing jest sprowadzony do promocji. Zresztą. Żeby tylko do promocji. Nierzadko nawet ta promocja jest wykastrowana z jakiejkolwiek strategii i sprowadzona do chaotycznych działań luźno powiązanej grupy specjalistów, gdzie każdy robi co potrafi i w danej chwili uznaje za stosowne. Orkiestracja jest pojęciem i słowem nieznanym i czasami niemile widzianym.
Jest to widocznie szczególnie wtedy, bo gdy w komunikacji pojawia się słowo marketing, a drugą myślą jest fajebook, plakat, video i reklama online. Strategia, produkt, cena, wpływ na doświadczenia klienta? Rzadko.
In business trouble? Tell your CEO friends, they better call CMO!
Jednocześnie badania jasno wskazują, że firmy które w Zarządzie mają marketerów, średnio osiągają 3% lepsze wyniki niż te bez marketerów, a jeżeli firma była w odwrocie, to te wyniki były jeszcze lepsze.
Stąd i parafraza Soula Goodmana.
Jaka jest konkluzja?
Badania opierają się na danych i faktach. Przypominam, bo słowo badania to dla wielu synonim dla słów: teoretyczne, niepraktyczne, niebiznesowe.
Tak więc badania jasno wskazują, że CMO w Zarządzie, wpływający na decyzje strategiczne znacząco poprawia sytuację firm. Poprawia ją tym bardziej i bardziej jest słuchany. Być może jest nawet tak, że jest słuchany wtedy gdy firma powoli nabiera wody i dlatego efekt obecności CMO w Zarządzie jest leszcze lepszy w trudnych czasach. Lepszy bo ktoś go słucha.
Poza tym marketing w takich firmach jak Johnson and Johnson, General Mills, Procter and Gamble, E&J Gallo są odpowiedzialni za P&L i podejmują decyzje strategiczne.
Konkluzję postawiłbym taką: jesteś CEO lub jesteś członkiem zarządu? Właścicielem firmy, który potrafi słuchać? Zatrudnij marketera i otwórz uszy na to co mówi. Fakty pokazują, że to się opłaci. Tylko marketera, a nie specjalistę od reklamy. Nawet jeżeli prowadzisz małą firmę, zawsze warto mieć przy sobie kogoś kto Ci podpowie co robić z perspektywy marketera – doradcę. Co do reklamy o której myślisz gdy słyszysz słowo marketing, to też się ją zrobi. To akurat robota dla specjalistów i ekspertów. Bez obaw.
Zapraszam do komentowania na LinkedIn.
W czym możemy pomóc?
Jeżeli chcesz porozmawiać jak marketing może pomóc ci w Twoim biznesie, to zapraszam na MKTOUT .