Przekonanie, że nie ma nic prostszego nie jest wcale rzadkością.
Taka opinia nie jest rzadkością wśród kadry zarządzającej. Niektórzy stawiają specyficzne wymagania i akcenty. Często w niewłaściwych miejscach.
Zróżnicowane potrzeby
Przede wszystkim dział marketingu działowi marketingu nie jest równy i każdy będzie miał nieco inne potrzeby.
Są działy które dopiero co powstają i składają się z jednego człowieka i są takie, które mają na pokładzie kilkadziesiąt osób. Niektóre posiadają na pokładzie osoby o talentach ogólnych (generalist) , a inne dbają o te bardziej specjalistyczne. Odpowiedzialność działu marketingu w danej firmie może wahać się w zakresie od 1P (promocja) do 7P. Jedne działy marketingu będą budować swoje specjalistyczne umiejętności in-house, a inne będą je outsourcować. Jedne mają strukturę zbudowaną wokół krajów, produktów, usług albo inaczej rozumianych rynków. Do tego można dodać organizację pracy (adhoc czyli typowy chaos, agile, waterfall) oraz strukturę (płaska, matrycowa…) i robi się z tego niezły galimatias.
Upraszczając ten model można wskazać te kategorie działów marketingu, które nie powinny się tak nazywać, bo zajmują się jedynie produkcją, nie przystają do współczesnych standardów zarządzania albo ich decyzyjność jest bliska zeru. Nie zawęzi nam to jednak spektrum w znaczący sposób.
Jeżeli każdy typ działu marketingu będzie miał inne potrzeby, to czy można wskazać zachowania rekrutacyjne, których powinny unikać wszystkie typy działów marketingu?
Myślę, że tak. Wskazałbym co najmniej trzy.
Nie matura lecz chęć szczera czyni z ciebie marketera
Niektórzy menadżerowie myślą, że gdzie jak gdzie ale w marketingu entuzjazm zastępuje wiedzę i doświadczenie.
Takie myślenie buduje się na przekonaniu, że w marketingu nie ma jakiejś specjalnej wiedzy, trzeba po prostu być kreatywnym, a z kreatywnością jest jak z ruletką czyli każdy ma swoją szansę. Te przekonania są o tyle miłe sercu, że uzasadniają spore różnice w wynagrodzeniu.
Z punktu widzenia menadżera-krótkowidza zatrudnianie do marketingu ludzi bez doświadczenia albo z doświadczeniem w rozdawaniu ulotek, może wydawać się to super pomysłem. Mamy młodych, dzielnych, chętnych. Umrą za order. I tanio. Tanio jest.
Znacie to?
Nie ma niczego złego w tym, że przyjmujemy ludzi na początku kariery zawodowej. Złe jest to, że przyjmujemy takich ludzi na kluczowe stanowiska, kierując się błędnymi założeniami.
No dobra, ale co może pójść źle?
Krzywa uczenia się
Pierwszy problem wygląda tak jak poniżej.
Problem polega na tym, że zatrudniając osobę ona wspina się powoli po krzywej uczenia się i po pewnym czasie orientuje się, że chce robić coś czego my nie chcemy albo chce więcej pieniędzy. W efekcie odchodzi. Ilość wiedzy w organizacji spada znów do poziomu minimalnego. Nowa osoba przechodzi podobny proces. Cykl się powtarza. Jak to powiedział ktoś kiedyś:
Lata mijają a my wciąż z tym marketingiem w czarnej …e.
zarząd
Struktura talentów
Drugi problem to brak kontroli nad strukturą talentów. Jeżeli dział marketingu budowany w ten sposób rośnie, to szybko się okazuje, że w wyniku dojrzewania i odkrywania swojego wczesnego ja, nagle mamy na pokładzie trzy osoby chcące być social-media ninja, a nie ma nikogo kto chce zając się na przykład seo albo cmsem strony.
Wszystkomający
Ten problem mógłbym zilustrować w zasadzie jednym przykładem ogłoszenia rekrutacyjnego. Zapewniam, że przykład nie jest odosobniony, to bardzo powszechna praktyka:
Zastanówmy się kogo my tutaj mamy.
- potrafi pisać interesujące, angażujące treści zgodne – jak się domyślam – z tonem głosu marki. Być może oczekiwanie jest takie, żeby te teksty dotyczyły niszowego, hermetycznego, wysoko specjalistycznego produktu. ( Copywriter / Redaktor / Edytor)
- potrafi prowadzić efektywnie kampanie RTB (Specjalista Performance Marketingu)
- świetnie zna html, css i php. Gdyby nie PHP to powiedziałbym, że ma być front-endowcem ale patrząc na php to w zasadzie mamy również backend chyba, że oczekujemy programisty full-stack.
- zna SalesManago jak swoją kawalerkę, a więc marketing automation ekspert
- ma doświadczenie w prowadzeniu projektów b2b; nie zwykłych ale b2b. Projekt Manager/Product Owner? Trudno powiedzieć.
- Zna sie na marketingu. Zakładam, że chodzi o „marketing generalist” czyli kogoś kto potrafi zarządzać różnorodnymi projektami marketingowymi z uwagi na szerokie doświadczenie i zrozumienie potrzeb biznesu
- Google Analitics pominę, bo zakładam, że czy to generalist czy programista, powinien ogarniać narzędzie na poziomie podstawowym; Chyba, że chodzi o kogoś kto potrafi wyciskać z UA siódme poty. To wtedy dochodzi Analityk.
Wychodzi mi 7 osób. 7 talentów.
Długo się zastanawiałem co powoduje, że doświadczeni zawodowo i biznesowo ludzie, wierzą w to, że można chcą upchnąć w jednej osobie kilku specjalistów na raz.
Gdyby chodziło tylko o dreszczyk emocji, że a nóż się uda zatrudnić Wszystkiomającego za nieco powyżej średniej krajowej, to ja bym to nawet zrozumiał. Sam czasami puszczam totka, jak się domyślacie nic nie wygrałem ale zabawa jest.
Niestety to nie o to chodzi.
Oni naprawdę są przekonani, że to się uda. Marketing ogarniają tak jak ja utrzymanie serwerów, nie rozumieją co oznaczają konkretne umiejętności, które z nich się raczej wykluczają, a które wymagają głębokiej specjalizacji. Jednocześnie wklejanie kolejnych punktów do ogłoszenia nic nie kosztuje.
Pamiętam, że dawniej rekruterzy IT nie rozumieli różnicy między Java a Java Skryptem, a gdy słyszeli „siszarp” myśleli że chodzi o kogoś kto ma sokoli wzrok. Nauczyli się.
Tego też można.
Charakter(ek)
Ten problem jest omawiany tak szeroko i z tylu perspektyw, że sama lista książek z powodzeniem wypełniłaby cały artykuł. Spróbuję go tutaj zarysować w możliwie klarowny sposób.
Ludzie z natury są strachliwi. To nasze dziedzictwo, nasze DNA. Jako zwierzęta bez pazurów i kłów, wolimy dwa razy podskoczyć ze strachu przed patykiem, niż raz zostać zjedzonym przez tygrysa. Do tego jesteśmy istotami społecznymi. Oznacza to, że mamy w mózgach czujniki naszej pozycji społecznej, a ma ona duże znaczenie w dostępie do pożywienia, seksu i poziomu bezpieczeństwa. Te czujniki każą nam pracować nad pozycją społeczną, za pomocą wszystkich dostępnych środków. Także w życiu zawodowym.
Problemem jest to, że w życiu zawodowym pozycja powinna zależeć od faktycznej wiedzy i doświadczenia, a nie tego jak skutecznie disujesz, podkopujesz, wyśmiewasz, chwalisz się i podkreślasz swoje zasługi i zasługi swojego klanu. Bądź w większych organizacjach to jak skutecznie szukasz sprzymierzeńców i tworzycie nieformalne grupy wpływu czyli uprawiasz politykę.
Wszyscy lubimy o sobie myśleć jako o istotach racjonalnych. Niestety gdziekolwiek nie spojrzeć, do jakichkolwiek badań nie zerkniemy, okazuje się, że nasza ewolucyjnie nowa i cieniutka warstwa logicznego myślenia jest powolnym sługą starych struktur mózgu. Jesteśmy przede wszystkim nieracjonalni czyli emocjonalni, a dopiero potem gdy starsze warstwy mózgu są niepobudzone, możemy myśleć bardziej racjonalnie i podejmować przemyślane decyzje.
Płynie z tego wniosek, że ludzie funkcjonują racjonalnie tylko w środowisku w którym starsze części mózgu nie są pobudzane przez lęk, niepokój. Lęk i niepokój ma swoje źródło między innymi w rywalizacji. To ona powoduje napięcia w strukturze społecznej, uruchamia nasze czujniki i zaczynamy czuć zamiast myśleć.
Dlatego kluczowe jest to, żeby tworzyć kulturę w której rywalizację zastępuję się współpracą. Biegnące w wyścigu konie stają się zespołem, a nie rywalami.
Przy rekrutacji należy pamiętać, że przyzwyczajenie to druga natura. Jeżeli ktoś długo funkcjonował w środowisku kompetytywnym i jest do tego osobą ambitną, będzie w naturalny dla niego sposób wpuszczał „toksyny” do życia społecznego firmy i powodował w niej odruchy obronne.
W środowisku zatrutym toksynami, jednostki dzielą się na dwie grupy. Te które walczą wytwarzając swoje toksyny (rywalizacja) albo te które wpadają w tryb przetrwania tworząc wokół siebie bańkę organizacyjną – replikują funkcje dostępne poza bańką próbując stworzyć własny organizm. To właśnie tak tworzą się silosy, a przyczyną jest rywalizacja obecna tam gdzie powinna dominować współpraca itd.
Nie trzeba wielkiego geniusza, żeby zrozumieć, że współpraca przynosi lepsze rezultaty niż rywalizacja. Trzeba natomiast geniusza, żeby wdrożyć tę prostą zasadę w życie społeczne firmy.
Jest tych technik sporo. Warto spojrzeć chociażby na model 5 dysfunkcji zespołu lub poczytać inne pozycje, których jak wspomniałem jest całe morze.
Wszystko to po to, żeby zrozumieć, że osoby o toksycznym usposobieniu powinny być namierzane i wydalane z organizmu niezależnie od tego jak wielkie i unikalne niosą ze sobą umiejętności. Żadne umiejętności nie są warte tego, żeby zatruć organizację firmy i sprowadzić ją na grunt walki i rywalizacji zamiast współpracy.
Bądź bezlitosny dla dupków, bądź wyczulony i uczulony na zachowania toksyczne i bądź tym bardziej bezwzględny i radykalny wobec osób toksycznych, im bardziej są istotne dla organizacji.
Pamiętaj, że współczesne działy marketingu to zespoły multidyscyplinarne i umiejętność współpracy jest absolutnie kluczowa. Spróbuj pomieszać ludzi myślących lineralnie z ludźmi myślącymi lateralnie, szczegółowych z myślacymi koncepcyjnie, a zobaczysz o czym mówię.
Stworzenie kultury w której stawia się na współpracę i kooperację, na wspólne szukanie rozwiązań jest nieprawdopodobnie trudne i tak samo wartościowe.
Dlatego rekrutuj uważnie, nie daj się zwieść błyskotliwym gwiazdom. Marketing to nie cyrk ani one-man-show.
Podsumowanie
Należy zwrócić uwagę na dwie rzeczy. Pierwsza to ta, że paradoksalnie pierwszy problem jest najprościej usunąć, ale wymaga on decyzji ze strony osób zarządzających firmą i to czyni go trudnym. Problem trzeci jest trudny z natury ale przy odpowiednim zarządzaniu da się stworzyć subkulturę współpracy nawet w firmie o bardzo kompetytywnej naturze.
Warto też zauważyć, że rekrutacja to element budowania działu marketingu. Jednak obszar budowy działu marketingu, projektowania tego jak funkcjonuje jest osobnym tematem, któremu poświecę kilka następnych wpisów. Tam również pojawią się tematy rekrutacyjne, ale z zupełnie innej – organizacyjnej i strukturalnej – perspektywy.
–
W rozbudowywaniu działu marketingu o kolejne osoby, można wspomóc się profesjonalnym doradztwem, także w zakresie zdefiniowania wymagań do konkretnego stanowiska. Zapraszamy na MKTOUT .
Zapraszam do komentowania artykułu na LinkedIn.