Tonny Lennon z MathLab stwierdził: “It’s not marketing if it’s not measured.” Zgadzam się . Pozostaje tylko pytanie jak mierzyć niemierzalne i jakie rewolucyjne zmiany to przyniesie?
Marketing to koszt!
Marketing od prawie zawsze znajduje się po stronie kosztów organizacji. Jest to zupełnie niezlaeżne od tego, że w znakomitej większości przypadków marketing jest głównym źródłem bądź powodem wszystkich nowych kontraktów.
Pozostawanie w cieniu kosztów wpływa nie tylko na pozycję marketingu jako działu ale także na filozofię jego działania. Liczy się nie ROI ale estymuję wielkość koniecznego budżetu. To prowadzi – de facto – do efektu krzywego zwierciadła. To co przynosi główny dochód i często – szczególnie na hiperkonkurencyjnych rynkach – jedyną siłą życiową organizacji, jest po stronie niechcianych kosztów.
Wszystko jest kosztem oprócz marketingu. Rewolucja!
Powodem dla którego uważa się, że marketing jest kosztem jest to, że marketing nie jest w stanie udowodnić tego, że jest źródłem dochodu i nie rozlicza się z zysku. Powodem dla którego marketing nie rozlicza się z zysku jest zaś to, że marketing nie ma pojęcia jak mierzyć to co robi. Gdyby udało się mierzyć to co robi marketing i przeliczać działania na zysk, to sytuacja odwróciłaby się o 180 stopni. To marketing byłby głównym źródłem dochodu, a wszystko inne byłoby kosztem.
Jak mierzyć efektywność działań marketingu?
W zależności od źródeł można spotkać się z dwoma podejściami. Obydwa się uzupełniają i powinny być stosowane jednocześnie.
Rozglądnij się, identyfikuj, kategoryzuj, mierz
Jedna oparta jest na tym, by maksymalnie precyzować czym zajmuje się marketing w tym zdefiniować w pełni znaczący i konkretny „misje i wizję”, „cele organizacji” przeprowadzić marketingowy audyt zarówno zewnętrznych jak i wewnętrznych działań i sytuacji.
Ten materiał powinien być punktem wyjścia do określania wartości dodanej dla udziałowców, ustalić określone cele związane z penetracją rynku, rozwojem produktu lub usługi, dywersyfikacją i rozszerzaniem rynku. To ma pozwolić okreslić kluczowe dla organizacji obszary, które należy zaadresować i skoncentrować swoje wysiłki na dostarczeniu wartości w tych obszarach.
Wszystko to powinno pomóc stworzyć jasne kategorie wydatków, które należałoby zatomizować i mierzyć w mikro obszarach. Pozwoli zlinkowac konkretne zasoby z konkretnymi akcjami i porównać z impaktem danej akcji na ROI organizacji.
Z mojej perspektywy wszystko to co powyżej jest dosyć standardowym procesem – przynajmniej powinno być. Oczywiście w ogólnym założeniu jest to stosunkowo proste i każdy dział marketingu próbuje to robić, co co jednak odróżnia tych którzy robią to dobrze od tych którzy robią to źle – jak zwykle – są szczegóły.
Użyj technologii
Drugim podejściem które – z mojej perspektywy – jest nawet bardziej efektywne i zbliża dział marketingu do rewolucyjnej zmiany układu sił, jest zbieranie danych o każdym kontakcie użytkownika z firmą, trakowanie jego aktywności zarówno off jak i on line na linii czasu począwszy od pierwszego telefonu, wysłanego maila czy kontaktu na evencie po podpisany kontrakt i rozszerzanie biznesu. To pozwoli bezsprzecznie stwierdzić, jaki udział w zysku firmy ma marketing i czy to marketing czy wszystko inne jest kosztem czy tez nie.
To ostatnie podejście jest niezwykle interesujące z technologicznego i organizacyjnego punktu widzenia, wymaga bowiem połączenia wiedzy technologicznej, marketingowej, sprzedażowej w jedną spójną całość. To wyzwanie na rewolucyjną skalę.