Problemy z szefami marketingu

Długo by je wymieniać. Pytanie brzmi jak je rozwiązywać?

Jeżeli bardzo spieszy Ci się do rozwiązań i nie masz czasu przeczytać o objawach i źródłach problemów to klikaj tutaj i lecisz.

Życie marketerów jest krótkie, więc spieszmy się ich kochać

Nie spotkałem zbyt wielu firm w których zarząd i inne działy są zadowolone z szefa działu marketingu. Jeżeli już tolerują samego szefa marketingu, to mają problem z tym co się dzieje w samym dziale marketingu albo z tym co dział marketingu produkuje.

Zresztą wspomniana tolerancja nie trwa wiecznie.

Jak w każdym związku po paru miesiącach przychodzi znana z międzyludzkich relacji konstatacja, że „on jest taki sam jak inni” i rozpoczyna się podróż ścieżka wydeptaną przez poprzedników. Ku przepaści.

Cykl życia szefa marketingu w firmie jest bardzo podobny do „hype cycle” znany z analiz Gartnera. Z tą różnica, że ten moim zdaniem powinien nazywać się „hope cycle”. Wizualizacja poniżej.

Ten cykl w czasie dla CMO trwa według badań Korn Ferry Instituite, 2017
średnio 4.1 roku, podczas gdy średnia dla członków zarządu wynosi 5.3 roku. Tym samym CMO ma najkrótszy czas życia w firmie.

Żeby zyskać szerszy obraz sytuacji warto zauważyć, że CMO to relatywnie nowa rola. Powstała dopiero w latach 80-tych i wszystko wskazuje, że ustalanie tego kto go zaprosił do zarządu i co on tam mam robić jest wciąż „in progress”.

Tytułem wstępu do następnej części artykułu podrzucę już mocno wyłachane – chociaż ogólnie potwierdzane w kolejnych badaniach – stwierdzenie: 80% szefów firm nie ufa szefom marketingu, podczas gdy 90% z nich ufa szefowi finansów.

Auć. Za każdym razem boli tak samo.

Typowe problemy

Kilka stwierdzeń, które otwierają drogę do dalszej rozmowy:

marketing nie rozumieją związku między nimi a finansami firmy (Fournaise Group 2012)
nie widać wpływu działań marketingu na organizację (Eloqua & ORACLE)
marketing topi problemy w morzu pieniędzy (Accenture 2019)
przywództwo w marketingu kuleje (Accenture 2019)
nieumiejętność raportowania językiem biznesu (wspominanie w wielu opracowaniach, zresztą każdy z nas zna to lepiej lub gorzej z własnego doświadczenia – podobnie wszystko poniżej)
praca jest realizowana bez planu i ad-hoc, marketerzy są reaktywni, panuje chaos
działania działu marketingu nie przekonują

Jednorożca szukam ! czyli o źródłach problemów

źródło pierwsze

Ray Dalio w swojej (absolutnie mądrej) książce pt.: „Zasady”, pisze, że w rekrutacji zawsze występuje ten sam problem: przypadkowi ludzie w HR, zapraszają na rozmowy ludzi na podstawie przypadkowych cech, by finalnie znaleźć kogoś kto im się po prostu „spodoba”.

W przypadku marketingu istnieje dodatkowy problem sygnalizowany swojego czasu w HBR. Otóż oczekiwania wobec szefa marketingu w większości ogłoszeń rekrutacyjnych są – po prostu – nierealne.

Rekruterzy są tutaj tak samo zagubieni jak i szefowie firm czy inne osoby odpowiedzialne za rekrutację marketingu.

Polega na tym, ze nie wiedzą co w pracy szefa marketingu jest ważne a co ważne nie jest – czego od niego oczekiwać i co taka osoba powinna umieć. Nie potrafią także ocenić w jakim stopniu dana umiejętność wymaga głębokiej specjalizacji i w jakim stopniu nie łączy się z innymi umiejętnościami, bo wymaga rzadko współwystępujących talentów. W tej sytuacji napisanie jeszcze jednego punktu w ogłoszeniu nic nie kosztuje – ot, copy&paste plus przerobienie dwóch słów i gotowe.

W rezultacie szukają kogoś kto będzie umiał wszystko. Od odpowiedzialności za P&L zakomunikowanej wprost albo między wierszami, po znajomość technologii, automatyzacji, raportowania, PRu, zarządzania, lidershipu, badań, R&D, nowych produktów, strategii cenowych. Dopisz co chcesz.

Dlatego zupełnie nieświadomie szukają ideału. Oczywistym jest, że go nie znajdą ale tego faktu nie są świadomi. To zaś prosta droga do rozczarowania. Rozczarowania po obydwu stronach, bo ogłoszenie rekrutacyjne jest tylko dowodem na brak świadomości kogo i po co się zatrudnia. W efekcie po zatrudnieniu pracownika oczekuje się od niego jeszcze czegoś innego. Tego czego o nikt nie potrafił wcześniej zwerbalizować czyli kompilacji wszystkich wyobrażeń i stereotypów o tym czym zajmuje się marketing, dopalonych doraźnymi potrzebami.

źródło drugie

Polega na tym, że oczekiwania wobec szefa marketingu mają się nijak w stosunku do faktycznych możliwości, realnych narzędzi które firma mu formalnie daje. To mniej więcej tak jakbyś zatrudnił kolarza i dał mu „składaka” licząc na to, że zdobędzie medale. No zdobędzie! W lidze przedszkolnej, to nawet złoty.

Problem sprowadza się do tego, że istnieje oczekiwanie, że szef marketingu będzie wpływał na organizację, zmieniał doświadczenia klienta, wpływał na działy, ludzi itd ale nie daje mu się do tego odpowiedniego umocowania. Jeżeli do tego wszystkiego organizacja historycznie funkcjonuje całkowicie inaczej, procesy nie są dostosowane, a kultura nie oczekuje od marketingu niczego więcej niż tylko kolorowych reklam, to mamy gotowy przepis na rozczarowanie.

źródło trzecie

Jest po części wynikiem z dwóch poprzednich. Jeżeli na bieżąco wypytujesz szefa marketingu o status kampanii, o szczegóły organizacyjne, raporty bieżące itd. a jednocześnie chciałbyś, żeby rozmawiał z tobą językiem biznesu i pro-aktywnie uczestniczył w rozwijaniu firmy na istniejących i budowaniu firmy na nowych rynkach, produktach to zastanów się czy Ty byłbyś w stanie jechać do przodu patrząc we wsteczne lusterko? Raczej nie za długo. Trzeba wybrać. Albo albo. Człowiek się nie rozciągnie między pracę koncepcyjną, a sprawdzanie czy na ulotce nie poszła literówka. Trzeba podjąć decyzję kogo szukasz.

Rozwiązania

Rozwiązania podzieliłem na dwie części. Pierwsza część to lista rozwiązań dla osób do których szef marketingu raportuje, a druga do samych szefów marketingu.

Rozwiązania dla szefa szefa marketingu

szef marketingu będzie kierował się wszystkim finansowymi wskaźnikami typu ROI, ROS, ROA, ROE i innymi także, pod warunkiem, że będzie siedział na mostku kapitańskim i razem z pozostałymi planował działania strategiczne, a nie pilnował czy smar wycieka z silnika i czy obroty się zgadzają. Musisz zdecydować czy chcesz kogoś kto zarządza fabryką czy myśli co fabryka powinna produkować za rok żeby wciąż istniała.
jeżeli chcesz żeby szef marketingu miał wpływ na organizację, co jest bardzo słusznym podejściem, bo marketing taki właśnie powinien być, to musisz mu zapewnić odpowiednie umocowanie. Te umocowania muszą być co najmniej na dwóch poziomach: dostęp do technologii i możliwość wpływu na inne działy. Jeżeli firma nie jest gotowa mentalnie, strukturalnie, historycznie na to, żeby marketing był władny, to zmień to a potem wymagaj od szefa marketingu, żeby cokolwiek zmieniał.
jeżeli marketing topi problemy w morzu pieniędzy, to opcję są trzy:
- nie ma robi badań bo nie ma pieniędzy na technologię i badania, a tym samym nie wie co działa a co nie -> daj dostęp
- ma pieniądze ale nie ma wiedzy -> ustaw KPI
- ma pieniądze, wiedzę ale nie robi tego co robić powinien -> określenie celów, terminu dostarczenia, KPI
jeżeli przywództwo w marketingu kuleje, to mamy dwie możliwości rozumienia tego problemu:
- nie ma oczekiwanej kultury pracy w marketingu -> poproś o wdrożenie metodyki pracy i raportowania, ustaw cele i KPI
- oczekujesz, że charyzma zastąpi formalne umocowanie w organizacji -> nie oczekuj, ustaw formalne umocowanie
szef marketingu nie mówi językiem biznesu i mamy dwie ścieżki:
- zatrudniłeś osobę, która jest marketerem a nie szefem marketingu -> trzeba wyjaśnić to kim jest dana osoba i kim chce i kim może być, a następnie podjąć decyzje o dalszych krokach (personalne/edukacyjne)
- oczekujesz, że szef marketingu będzie na codzień siedział w maszynowni nadzorując prace silnika, a w czasie lunchu przybiegnie na mostek porozmawiać jak równy z równym -> zmień obowiązki szefa marketingu, niech zarządzaniem zajmą się menadżerowie, a strategią szef marketingu
praca ad-hoc, reaktywna -> wypracujcie konkretne cele i oczekuj realizacji, nie baw się w mikro-management; jeżeli nie zadziała to zastosuj rozwiązania personalne lub edukacyjne
to co wypracuje marketing nie powala na kolana -> wyznacz oczekiwania, porozmawiajcie o możliwościach finansowych, osobowych i ustawcie plan działań. jeżeli nie zadziała to zastosuj rozwiązania personalne lub edukacyjne

Rozwiązania dla szefa marketingu

Bądźmy szczerzy: szansa, że ten artykuł przeczyta Twój szef i zrobi wszystko by rozwiązać wasze problemy jest raczej niepocieszająco niska. Prawda jest taka, że musisz zastosować model o nazwie: „pomóż sobie sam”.

Jak sobie samemu pomóc?

Przejmij władzę. Ja wiem, że zabrzmiało idiotycznie ale władza dzisiaj to wiedza. Do momentu aż ktokolwiek w firmie będzie znał klienta lepiej niż Ty, to nie masz władzy. Do momentu aż ktokolwiek w firmie będzie miał więcej danych o klientach niż Ty, nie masz władzy. Koncentruj się na tym, żeby wykorzystać każdą okazję do tego, by stworzyć system do bierania informacji o kliencie. Badania, ludzie którzy go poznają, Twoje własne wywiady, badania jakościowe, ilościowe, behawioralne. Zbieraj dane i wykorzystuj je do zaawansowanej segmentacji. Wykorzystaj wiedzę o klientach zbudowaną na danych i dodaj do nich wyczucie klienta, empatię, którą posiadasz. Dąż do tego, by być głosem klienta w organizacji. Nie musisz się koncentrować na tym, żeby kampania była na czas – zleć to innym. Skoncentruj się na kliencie.

Używaj danych do właściwych celów. Według Deloitte niewiele ponad 30% marketerów używa danych do czegoś więcej niż robienie kolejnych kampanii. Takie podejście powoduje, że koncentrujesz się na na rzeczach operacyjnych, zamiast tym co naprawdę ważne czyli cyklach życia klienta, usprawnianiu jego doświadczeń, spełnianiu oczekiwań, zarządzaniu podróżą klienta. Istnieją działy marketingu zakochane w danych, przekonane, że robią z danymi prawdziwe cuda podczas gdy tak naprawdę ich celem jest optymalizacja kosztów kampanii. To nie to.

Mów językiem biznesu. Nie mów „poprawimy customer experience” bo CEO, CFO i inni z sali zrozumieją jedynie coś takiego jak „sofy musza być droższe w recepcji, jedzenie lepsze i droższe, a klienci nie mogą czekać na infolinii, czyli musimy zwiększyć koszty BOK” ale powiedz raczej: „jeżeli zrobimy to i to to poprawimy retencję klienta o co najmniej 10%, co pozwoli nam zwiększyć obroty o około 20%. Customer Experince się opłaca”.

Mieszaj talenty. To w sumie jest najtrudniejsze, bo dotyczy ludzi, komunikacji. Mieszania umysłów skoncentrowanych na szczególe i takich, które myślą koncepcyjnie. Jedni drugich nie rozumieją, często pierwsi nie potrafią przejąć do realizacji projektu zarysowanego przez tych drugich. Jak to powiedział mój wykładowca „nie da się wypić całego alkoholu na świecie, ale trzeba próbować”. Rób to samo. Buduj te działy multidyscyplinarne, trzymaj się zasady radykalnej otwartości i bezwzględnej współpracy. Tęp toksyczne zachowania i rób to tym bardziej zdecydowanie im ten ktoś jest bardziej zdolny i cenny. Nie toleruj dupków w zespole, bo zniszczą to co dzisiaj w marketingu najcenniejsze – zespół różnorodnych talentów i ducha współpracy.

Podsumowanie

Prawda jest taka, że bardzo rzadko (chociaż znam takie chlubne przykłady z własnego doświadczenia) szefowie firm, dyrektorzy zarządzający mają świadomość istotności działu marketingu i są otwarci na to, żeby przenieść go na zupełnie inny poziom. Tego Ci życze. Tak samo jak wygranej w totka.

Zasadniczo musisz o wszystko walczyć sam. Uwierzyć, że wiedza o kliencie, poparta danymi i intuicją, daje ci możliwość budowania własnej pozycji. Nie daj się wepchnąć w rolę menadżera spraw bieżących. To cię zabije jako partnera dla ludzi robiących biznes.

Powodzenia.

Na koniec

Pamiętaj, że rekrutację szefa marketingu można zlecić komuś kto rozumie wszystkie ograniczenia i możliwości. Szefa marketingu można także outsourcować. Można także wspomóc dział marketingu działaniami na poziomie interim-managementu, couchingu, szkoleń. Zapraszamy na MKT^OUT .

Zapraszam do komentowania artykułu na LinkedIn.