Marketing to istota biznesu. Jedyne źródło zysku, podczas gdy reszta to tylko koszt.
Tak mówił Peter Drucker, tak głosi wiedza akademicka. W realiach wygląda to zupełnie inaczej. Zwykle marketing jest traktowany jak niesforny uczniak, przepytywany i strofowany przez dyrektora szkoły za kosztowne psikusy, które nazywa projektami. Towarzyszy mu brak zaufania biznesu i zły PR w innych działach. A jego specjaliści próbują przenosić góry, żeby dowieźć zadowolenie. Cokolwiek by ono znaczyło. Dlaczego tak się dzieje?
W tradycyjnym ujęciu marketing jest odpowiedzialny za 4P – produkt, cenę, dystrybucję i promocję. Ponieważ jednak promocja pochłaniała najwięcej budżetu, a w dodatku była najbardziej widowiskowa, z czasem zawłaszczyła słowo marketing.
Dzisiaj marketing jest w zasadzie synonimem reklamy. Nie tylko dla przeciętnego konsumenta, ale i dla ludzi z branży.
Marketing = promocja? No to mamy konsekwencje
Zredukowanie marketingu do promocji przysporzyło branży w zasadzie samych problemów. Komunikacja jest całkowicie uwikłana we wszystkie niedookreśloności, zawiłości i emocje obecne w naszym życiu. W przeciwieństwie do ceny, dystrybucji i produktu jest bardzo trudno policzalna. A jak wiadomo, nic nie budzi w biznesie i finansach większego niepokoju niż brak możliwości policzenia czegoś do ostatniej śrubki. Zwłaszcza jeśli na to coś wydaje się czasami kolosalne pieniądze.
W efekcie marketing w oczach biznesu i finansów jest wesołym rozrzutnikiem, duszą towarzystwa, magicznym działem od przekonywania nieprzekonanych. Interfejsem skierowanym do agencji reklamowych. Jak daleko więc specjaliście marketingu do takiego choćby handlowca… Przynajmniej z perspektywy biznesu i finansów.
Dzisiejszy handlowiec i marketingowiec. Jak ich widzą, tak im… płacą
Handlowiec po najbardziej nawet kosztownych swawolach w końcu zawsze przyprowadza klienta. I mówi wtedy: to mój klient, mój sukces, mój obrót, mój zysk, moja prowizja. Perfekcyjna atrybucja.
Co więcej, handlowiec potrafi precyzyjnie określić, z ilu obiadów i wódek składała się jego droga zakupowa i ile to wszystko kosztowało. Dokładnie też wie, co lubi, a czego nie lubi dany klient, co go łączy z kim (i dlaczego nie z żoną), czy jest intro-, czy ekstrawertykiem, czy mówić do niego krótko i treściwie, czy rozwlekać się w szczegółach. Dowie się także, jakie budżety planują w firmie tego klienta, kiedy można coś sprzedać i z kim pogadać, żeby tę sprzedaż skutecznie zamknąć.
Marketingowiec w tym samym czasie biega po mieście w jaskrawej marynarce i krótkich spodenkach i stawia obiady każdemu, kto ma 30–40 lat, nosi aktówkę i interesuje się samochodami sportowymi. Bo tyle wie o swoich potencjalnych klientach.
Przesadzam? Odrobinkę, bo lekkie przerysowanie pozwala uwypuklić problem. A problemem jest mizerna mierzalność marketingu. Kolosalnym problemem.
Ta analityczna mizeria rodzi brak zaufania po stronie zarządu. To dlatego 80% CEO nie ufa CMO, podczas gdy ufa 90% CFO. To dlatego CMO (czy dyrektor marketingu – jak zwał, tak zwał) leci ze stołka zaraz po tym, gdy wyczerpie się cierpliwość zarządu.
Zarządu, który zaraz potem szuka nowego „sztukmistrza”, który zrobi „szoł”. Kolejne „szoł” będzie tak samo niemierzalne jak poprzednie, ale nowy dyrektor ma nowy kredyt zaufania, który zużywa miesiąc po miesiącu, aż wylatuje sam lub z pomocą.
Ale co ty opowiadasz, człowieku! To już przeszłość!
Teraz są całe tabuny nowoczesnych marketerów wyposażonych w najnowocześniejszą technologię! Prawdziwych entuzjastów nowoczesnego marketingu ileś tam zero, który mierzy takie rzeczy, że prezesi stoją na baczność i salutują. Czasami zdarza mi się usłyszeć coś takiego. Oto mój punkt widzenia.
Jest całkiem sporo firm, które mają dział marketingu i jedyne co o nim wiedzą to to, że zużywa mierzalny budżet, przynosząc niemierzalne rezultaty. W tej grupie są firmy małe i bardzo duże. Jak w nich postrzega się i traktuje marketing – pozostawiam już waszej bogatej, kreatywnej wyobraźni.
Są też firmy, które wiedzą, ile kosztuje marketing (co do grosza! co za ulga…). Ale i tak dyrektor marketingu zmusza wszystkich do oglądania fascynujących biznesowo wskaźników takich jak CTR, OR, CETOR, UTOR i BZDUTOR. A w bonusie otrzymuje facepalm CFO. To zapewne dlatego 70% CEO uważa, że CMO nie rozumie tak podstawowych pojęć, jak ROI.
Są firmy, które potrafią wykazać korelację między wydatkami na marketing a poziomem sprzedaży. Całkiem niezły wskaźnik w biznesach dużej skali i dużej szybkości. W końcu wiadomo, że po rozdaniu tysiąca obiadów sprzedaż skoczyła. Jeżeli tylko udało się uzyskać dodatnie ROMI, jest sukces. Status marketingu – magik. Nikt nie wie, jak działa, ale działa, więc co bardziej strachliwi nie dotykają.
Następne na liście – nieliczne firmy, które umieją określić, które X złotych wygenerowało który zakup i u kogo. W bonusie jest również ROMI. Zazwyczaj mowa tu o e-commerce, ale żeby było jasne: wcale nie każdy e-commerce to potrafi. Odpowiedź zresztą tylko pozornie jest prosta. Bo który z obiadów spowodował konwersję? Wszystkie? Ostatni? Ten wspólny z innym klientem? Tutaj pomaga statystyka, a ta, jak wiadomo, to najwyższy level kłamstwa.
Znam i takie firmy, które oprócz tego, że potrafią to samo, co te poprzednie, mają w marketingu osobę wprowadzającą porządek niczym w fabryce z ISO milion tysięcy sto. A więc nie tylko wiadomo, co marketing upolował. Wiadomo także, ile trwało robienie dzidy, kto co robił, jaki był klimat podczas składania, ile to kosztowało i na koniec – czy da się to jeszcze zoptymalizować.
No i wreszcie są firmy z dyrektorami marketingu, którzy nie znają umiaru i nie mają zahamowań przed tym, żeby wiedzieć tyle samo o swoich wszystkich klientach, co najlepszy handlowiec, a o produkcji marketingowej tyle, co dyrektor produkcji w firmie Toyota. To oni nigdy nie mówią, że to im wystarczy i metodami znanymi tylko owładniętym szaleństwem Mistrzom Danych dowiadują się, co się dzieje na ich wycinku rynku teraz i co najpewniej będzie za tydzień.
Przed tymi opętanymi chylę czoła. W nich przyszłość marketingu stojącego pewnie na 4-7P.
Szansa dla marketingu
Te dwie ostatnie grupy firm sięgają po naprawdę najnowocześniejszą technologię, by dane zgromadzić. Później zaś wykorzystują współczesną wiedzę do tego, by je odpowiednio przeanalizować, zrozumieć, wyciągnąć wnioski i na tej podstawie podjąć odpowiednie akcje.
To tutaj takie słowa jak big data, SI, analityka predyktywna w końcu pojawiają się we właściwych kontekstach. Najczęściej mocno złachanych przez sprzedażowe prezentacje na marketingowych konferencjach, gdzie wszystko jest big data i wszystko jest predictive.
To te firmy wcześniej czy później będą mogły automatycznie serwować każdemu klientowi inne doświadczenia na drodze zakupowej, tworząc tyle wersji swojego serwisu, usług i produktów, ilu jest klientów. Do tego dąży między innymi Netflix.
To są również te firmy, które sięgając po technologię, zaczynają swoją transformację cyfrową. Transformację z prawdziwego zdarzenia. Nie taką, która polega na tym, że w XXI wieku w przedsiębiorstwie następuje „rewolucja technologiczna”, bo finanse przerzucają się na zaawansowany system, zamiast nadal korzystać z rozsianych tu i tam plików arkusza kalkulacyjnego. To jakby w dwudziestoletniej škodzie favorit w końcu założyć opony zimowe.
Zredukowanie marketingu do promocji z jednej strony zepchnęło marketing na pole minowe. Z drugiej zmusza go do sięgania po znacznie bardziej zaawansowane rozwiązania technologiczne niż inne działy, by pokazać ten sam poziom policzalności. To zaś, paradoksalnie, stawia marketing przed szansą.
Policzyć policzalne (śrubki, stołki, ludzi, pieniądze) potrafi każdy. Policzyć emocje, trendy, wrażenia – to prawdziwe wyzwanie. Do tego zmusza marketing rzeczywistość. Kto podejmie te wyzwania i ma odpowiednie zasoby, nie tylko będzie mógł posługiwać się tym samym językiem, co CFO i CEO. Nagle zacznie też dysponować wiedzą, której nie ma nikt w organizacji. Będzie tym, kto potrafi podejmować decyzje biznesowe na podstawie danych, uzasadniać zmianę cen, usług, produktów, udoskonalać dystrybucję.
Wtedy marketing stanie się marketingiem. Synonimem biznesu. Nie kolorowych obrazków.
Podobno nienawiść i miłość dzieli tylko jeden krok
Mam wrażenie, że w mojej relacji z marketingiem utknąłem w pół kroku. Pracuję nad tym, by wykonać ten właściwy. Dlatego między innymi napisałem książkę „Jak zbudować efektywny dział marketingu – dlaczego 80% szefów firm nie ufa szefom marketingu”. Ci, którzy jej nie czytali, myślą, że napisałem o tym, jak efektywnie wysłać mailing, zrealizować kampanię w internecie i zrobić trzy magiczne sztuczki z users aquisition.
Nic bardziej mylnego. To książka o tym, jak budować marketing, by w długiej perspektywie, robiąc krok po kroku, mieć szansę odzyskać wszystkie P. Innymi słowy – jak doprowadzić do tego, żeby na spotkania o marketingu zapraszać także marketing.
W książce, inaczej niż w tym felietonie, wprowadziłem wiele odnośników do różnych źródeł, poza tym staram się radzić i proponować rozwiązania. Chwilami nie zostawiam suchej nitki na CEO, chwilami sięgam po przykłady z badania kur. Poczytajcie, zapraszam.