Są rzeczy ważne, ważniejsze i takie bez których nie powinno się zaczynać. W mojej ocenie marketing powinno się zacząć od dwóch rzeczy, jedną z nich jest CDP.
Sexi buzzwordy to za mało
Unified Customer View, Data-Driven Marketing, Predictive Marketing, Revenue Driven Marketing wszystko to pięknie brzmi ale żeby się wydarzyło, trzeba mieć coś co posiada bardzo niewiele firm, a dostarcza – w sumie – chyba żadna. CDP.
Co to jest CDP?
CDP (Customer Data Platform) to nic innego jak pełna historia interakcji danej osoby z szeroko pojętą organizacją, zawierająca zapis wszystkich punktów styku danej osoby z organizacją zarówno te on-line, jak i off-line. Wydaje się proste, ale wystarczy chwila zastanowienia żeby się zorientować, że to pozornie proste rozwiązanie to przeszkoda nie do pokonania dla większości organizacji.
Jak kupic CDP?
Firmy zachłystują się technologią kupując albo duże systemy enterprise, które i tak rzadko kiedy z pudełka potrafią dostarczyć CDP albo serię mniejszych systemów od rożnych dostawców.
Najczęściej to wygląda tak, że jest jeden system od social-mediów, drugi do zbierania informacji o ruchu na stronie, trzeci do mailingów, czwarty do obsługi wydarzeń off-line, piąty do zbierania feedbacków od klientów, szósty do rozpoznawania firm po IP, itd itd itd. Żaden z nich nie obsługuje i nie gromadzi danych w taki sam sposób. Stoi za tym nie tylko brak wizji, ale przede wszystkim strach że dane są jedyną wartością oprócz UX która trzyma użytkownika przy danym systemie. Więc danymi się te systemy niechętnie dzielą.
W efekcie mamy naście narzędzi, które ze sobą nie rozmawiają. Organizacja posiada masę danych ale dane są rozproszone w różnych systemach, co zwyczajnie uniemożliwia ich profesjonalną analizę.
Czy taki system można kupić? W mojej opinii nie. W mojej opinii taki system można tylko stworzyć wewnątrz firmy. Ewentualnie budując organizację należałoby budować wszystko na bazie jednego dostawcy, ale wcześniej trzeba się upewnić, że daje on dostęp do surowych danych.
Co daje CDP
CDP jest kluczem do zrozumienia tego co się dzieje w wyniku pracy marketingu, które kampanie działają a które nie, gdzie zastosować jaką komunikację, jak poprawić Customer Experience, czego tak naprawdę oczekują klienci, jak wygląda prawdziwa – oparta na analizie wielowymiarowych danych – segmentacja klientów i wiele, wiele innych kluczowych rzeczy, bez których trudno mówić o biznesie napędzanym danymi.
Przewaga konkurencyjna
Uważam, że budowanie CDP powinno stać się w firmach priorytetem. Da to bowiem przewagę nad konkurencją. Wiedzę, której konkurencja nie ma, a często nie zdaje sobie nawet sprawy z tego, że można tę wiedzę mieć i ją użytkować. W skrajnych wypadkach organizacja myśli, że tę wiedzę ma. „Gdzieś tam, to jest spytaj Janka”, „Mamy wszystkie dane!” – takie i tym podobne hasła można usłyszeć bardzo często, przy rozmowach z firmami.
Szczególnie zainteresowany CDP powinien być marketing, bo de facto CDP jest narzędziem dla marketingu właśnie i powinno być przez niego zarządzane. To ten dział na CDP skorzysta najszybciej i najbardziej.
Oczywiście CDP sam w sobie niczego nie dostarczy. To hurtownia danych – sama w sobie nie dostarcza biznesowej wartości. Dostarcza za to ogromny potencjał. Potencjał, który można uwolnić przy pomocy Mistrza Danych lub jak wolisz Data Scientist. Zaproszenie takiej osoby do stałej współpracy uwalnia potencjał tkwiący w danych.
CDP to część większego planu
Osobiście uważam, że CDP nie jest rozwiązaniem wszystkich problemów z danymi. Tak naprawdę CDP powinno być częścią jednolitej hurtowni danych zbieranych ze wszystkich źródeł także finansowych, projektowych, HRowych, rekrutacyjnych, etc. Dopiero wtedy można mówić o biznesie, który podejmuje tak racjonalne i optymalne decyzje jak to możliwe.
Od czegoś jednak trzeba zacząć i w mojej opinii najlepiej zacząć od CDP czyli systemu marketingowego, bo to w marketingu następuje najwięcej interakcji ze światem zewnętrznym, to tutaj najbardziej potrzebne są zaawansowane analizy danych.
Jak zrobisz to dla marketingu, to zrobisz to dla całej firmy.