Czyli o zaniedbywaniu miarodajności w marketingu.
Nie wiem jak Wam ale mnie zdarzyło się przynajmniej kilka razy w kilku różnych firmach, że słyszę od ludzi na bardzo różnych stanowiskach, bardzo spójne przekonanie na temat tego czego chcą klienci.
Jest to dosyć zaskakujące doświadczenie, ponieważ wiedza o kliencie w tych firmach jest zwykle raczej mikra, a tutaj nagle bum ! taki insight.
Pojawiają się takie zdania:
- klienci mówią, że jest za drogo
- klienci twierdzą, że nasze maile są nieczytelne (oj, dostanie się marketingowi)
- klienci chcą czata na stronie
- paczki przychodzą zniszczone i klienci rezygnują
- klienci są wściekli i rezygnują, bo BOK nie rozpatruje ich zażaleń
- musimy zmienić politykę prywatności, bo klienci chcą zaciągnąć nas do sądu
I tak dalej i tak dalej.
Skąd wy to wiecie? Od dłuższego czasu rozmawiamy o biznesie, klientach – widzę, że segmentacji, person nie ma, badań nigdy nie robiliście, a tu nagle w całej firmie tak spójne przekonanie.
- bo maila dostaliśmy
- bo dzwonił klient
- bo przyszło pismo
No i co się wtedy stało?
- pobiegłem i pokazałem szefowi i była narada
- przekazałam fowarda wszystkim pracownikom
- zawołałem specjalistę od automatyzacji marketingu i wyjaśniłem mu, że takie sytuacje nie mogą mieć miejsca!
Jednym słowem z 10 000 klientów, wzięliście 1 któremu udało się sforsować wasze firmowe mury i dostać do środka, pozwoliliście mu się wykrzyczeć i uważacie, że jego głos jest głosem 10 000 klientów.
Czy klienci wybrali go w powszechnych wyborach ? To jakis trybun, obrońca customer experience’u?
Macie 10 000 klientów, 2000 zakupów każdego miesiąca, 100 osób kontaktuje się z BOK w różnych sprawach – nie macie pojęcia nawet o czym rozmawiają, bo CRM niby jest ale jakoby go nie było, bo ludziom się nie chce go wypełniać, ale wpadł tu jeden kamikadze i powiedział Wam swoją prawdę.
Prawda dotarła do kilku osób, które postanowiły się nią podzielić, jedne z troski o firmę, inni z troski o siebie, a pozostali pewnie po to żeby mieć przy czym pogadać przy kawie i popatrzeć na coś co pasuje do popcornu.
To co powyżej jest nie tylko trochę zabawne, to jest bardzo problematyczne. Przekonania kształtują decyzje, decyzje działania, działania wskazują kierunek rozwoju organizacji, którego nie da się ot tak po prostu cofnąć, bo każdy ruch na planszy powoduje zużycie ruchu, budżetu, czasu, dostępnych środków.
Jeżeli do tego dodacie jedną z kategorii stakeholderów marketingowych, które opisywałem w artykule „Ty masz gust, ja mam mózg” i macie klasyczną g****burze, która kończy się nieracjonalnymi decyzjami biznesowymi, za to racjonalnymi z perspektywy pionka. Czyli klasyczny problem perspektywy lasu vs perspektywy drzewa.
Wyciąganie wniosków na podstawie jednostkowych wypadków bez zadania sobie pytania o skalę zjawiska i inne dane, które raz są dostępne bezpośrednio ale ignorowane, albo nie są dostępne ale powinny być w pierwszym rzucie wzięte pod uwagę, nazywa się base rate fallacy / zaniedbywanie miarodajności.
To jeden z typowych dla ludzi błędów poznawczych, które biorą pod uwagę „udział” ale nie biorą już pod uwagę ile ten udział ma udziału w innych zbiorach.
Generalnie chciałbym zwrócić uwagę na to, że błędy poznawcze są tym bardziej istotne im dotyczą osób, które mają większy wpływa na losy organizacji na rynku. Marketing zasadniczo i praktycznie taki wpływ ma.
Dlatego powinien w szczególności dbać o to, by skutecznie walczyć z base rate fallacy.
Więc kiedy ktoś następnym razem powie coś typu „klienci chcą żółtych napisów”, to warto się dobrze zastanowić nad sensem i źródłem tego zdania.
W czym możemy pomóc?
Jeżeli borykasz się z problemami decyzyjnymi w marketingu, to zapraszamy na MKTOUT .