Historia niezwykłego miłosnego przypadku.
Dla zszokowanych: tak, będzie o marketingu, technologii, personalizacji. Dla zainteresowanych: będzie także o miłości :).
Chris McKinlay. Studiował Chiński oraz Matematykę. W dniu gdy pierwszy samolot uderzył w WTC wyjątkowo był poza biurem, co sprowokowało go do poważnego przemyślenia życia, również tego zawodowego. Zdecydował skoncentrowac się na matematyce z której zrobił później doktorat. Pracował między innymi w zespole profesjonalnych graczy blackjack wykorzystując swoje umiejętności liczenia i analizy. Młody, wykształcony, utalentowany i samotny.
W poszukiwaniu miłości życia trafił na jeden z popularnych serwisów randkowych. OKCupid.com. Jego profil nie był zbyt popularny. Niewiele odwiedzin, niewiele odpowiedzi na jego zapytania i jeszcze mniej spontanicznych kontaktów. Wyniki dużo poniżej średniej.
Mówiąc językiem marketingowym jego inbound marketing nie działał jak należy. Opis profilu, informacje które podawał w odpowiedziach na pytania nie przyciągały grupy docelowej.
Te porażająco słabe wyniki sprowokowały go do przemyślenia strategii. W tym akurat był dobry. Jako data-scientis potrafił zbierać, analizować rozproszone dane i wyciągać z nich wnioski. Pytanie brzmiało tylko czy miłość poddaje się analizie?
Kto nie ryzykuje ten nie świętuje
Chris postanowił podjąć wyzwanie.
Nie jestem popularny, bo
Większość zaawansowanych serwisów randkowych wykorzystuje analizę danych do dobierania par. OKCupid.com działa w ten sam sposób.
W tym serwisie istnieją setki pytań i każdy użytkownik może z tych pytań wybrać 350 na które może odpowiedzieć. System porównuje ą tylko te profile, które posiadają odpowiedzi na te same pytania. Innymi słowy jeżeli odpowiesz na pytania które nie są popularne – a są dla Ciebie ważne – to ilość porównań nie będzie oszałamiająca.
Do tego dochodzi następny wymiar czyli istotność pytania. W skali 5 stopniowej każdy użytkownik określa jak bardzo dane pytanie i odpowiedź jest dla niego ważna. To powoduje, że w skrajnym wypadku odpowiadasz na niepopularne pytania zaznaczając że są dla Ciebie bardzo istotne. Mniej więcej to było powodem tego, że popularność profilu Chrisa była dramatycznie niska.
Informacje o grupie docelowej
Chris napisał w PYTHON odpowiedni skrypt, który zbiera dane z serwisów internetowych dotyczące jego grupy docelowej czyli kobiet w wieku 25-45. System zbierał wszystkie dostępne dane dotyczące płci, znaku zodiaku, zainteresowań itd. Do tego dodał odpowiedni skrypt, który na jego 12 fałszywych profilach (stworzonych na potrzeby eksperymentu) odpowiadał losowo na różne pytania. To pozwoliło zobaczyć odpowiedzi grupy docelowej, a tym samym dalsze zbieranie informacji.
Segmentacja grupy docelowej
Następnie dokonał analizy danych posługując się między innymi algorytmem centroidów (K-Modes) służących do klasteryzacji danych czyli odnajdowania podobnych wzorców w danych i dzielenia ich na segmenty. W wyniku tej analizy otrzymał dane o 7 segmentach, charakteryzujących się określonymi typami odpowiedzi.
Wybór segmentu docelowego
Chris zaczął analizować kolejne segmenty. Wybrał te, które jego zdaniem najbardziej odpowiadały jego preferencjom.
Personalizacja – założenia
Bazując na danych stworzył profil, w którym odpowiedział – szczerze – na wszystkie pytania, które były ważne dla grupy docelowej i określił odpowiednio istotność tych pytań.
Biorąc pod uwagę to co statystycznie grupa docelowa pisała o sobie, między innymi o swoich zainteresowaniach stworzył opis profilu, który podkreślał to co dla wybranego przez niego segmentu było najlepiej dopasowane.
Personalizacja – testy A/B
W związku z tym, że wybrał dwa segmenty z grupy docelowej stworzył także dwa profile. Jeden wykorzystujący bardziej jego zainteresowania muzyką i sztuką – przeznaczony dla grupy którą można opisać jako twórczą, a drugi dla osób spędzających aktywnie czas, ze zdjęciem na którym się wspina. Tutaj także był szczery w odpowiedziach, ponieważ zaprezentował swoją osobą z dwóch różnych perspektyw.
Reklama
OKCupid.com działa w ten sposób, że odwiedzenie profilu uruchamia proces sugestii. Czyli jeżeli jestem zalogowany na serwisie i odwiedzę profil danej osoby, to system zaczyna porównywać te osoby ze sobą i w przypadku wysokiego dopasowania podpowiada danemu użytkownikowi, kto może być dla niego interesujący.
Wykorzystując ten mechanizm, Chris postanowił napisać następny skrypt, który zaloguje się na jego profile i odwiedzi profile osób które mieszczą się w dwóch segmentach. Łącznie 30 000 osób.
Konwersja
W ciągu krótkiego okresu czasu system OKCupid zaczął działać. Z liczby 0 dziennej liczby zapytań, ilość wzrosła do 20.
ROMI
O to trzeba zapytać Chrisa, ale wygląda na to, że zainwestowany czas zwrócił się nieporównywalnie w stosunku do inwestycji – Chris znalazł partnerkę której szukał.
Strategia na nowo czyli nowy markreting
To co przeczytaliście powyżej to czysty marketing. Nowy marketing. Bez big-idea, zespołu kreatywnego próbującego wymyślić coś co uwiedzie tłumy ludzi. Bez strategów, którzy ręcznie przeglądają badania i starają się wysnuć właściwy insight grupy docelowej. Czyste dane, czysta analiza, odrobina umiejętności komunikacyjnych (jak pisanie treści i wybór zdjęć) i sukces marketingowy, którzy – zasłużenie – przekształcił się w sukces personalny i zawodowy, bo dzisiaj mam wrażenie Chirs jest jednym z lepiej rozpoznawalnych Mistrzów Danych :).
Podsumowanie
Kiedy przeczytałem tę historię zrozumiałem co się wydarzyło. Znalazłem doskonały przykład na to co oznacza marketing bazujący na danych, analizie, personalizacji i jednocześnie miażdży klasyczne, oldschoolowe podejście klasycznych strategów i kreatywnych zespołów.
Nie znaczy to, że przekreślam kreatywnych. Wręcz przeciwnie. Dostrzegam nieprawdopodobną synergię kreatywności i solidnej analizy danych. Grupa która powinna zacząć się niepokoić i swoją przyszłość, to stratedzy. Przed nimi jednak także stoi zupełnie nowe możliwości – umiejętność zaawansowanego zbierania i analizy danych – może ich wprowadzić na zupełnie nowy poziom. Czego kreatywnym, strategom i marketerom życzę.
Video