Dlaczego klienci się boją pszczół?
Zgodnie ze współczesną nauką posiadamy dwa systemy do podejmowania decyzji. System 1 i System 2. Szybki i wolny. Pierwotny i nowy. Emocjonalny i analityczny.
Czekolada
Innymi słowy gdy nasza ręka sięgnie po czekoladę zanim przypomnimy sobie, że jesteśmy na diecie to znaczy, że nasz gadzi i małpi mózg (System 1) podjął decyzję szybciej niż nasz mózg analityczny (System 2), co zresztą nie dziwi, bo System 1 nie bez powodu jest nazywany szybkim, a System 2 wolnym.
Jeżeli cofniemy wyciągniętą rękę zanim System 1 włoży nią czekoladę do naszych ust, to znaczy że wolniejszy System 2 zwyciężył na czas batalię z Systemem 1 i dieta wygrała z czekoladą.
Wtedy mózg pierwotny jest rozczarowany decyzją mózgu analitycznego co powoduje z jednej strony frustracje a z drugie dumę z logicznej decyzji.
Bywa też odwrotnie, kiedy System 2 przegrywa z Systemem 1 czyli dieta znika tak samo jak czekolada w naszych ustach. W takim wypadku także odczuwamy frustracje, bo nasz logiczny mózg przegrał bitwę o czekoladę i teraz samotnie przeżywa swoje poczucie winy, bo System 1 odpoczywa zaspokojony.
Nawiasem obydwa stany nazywamy chyba ambiwalentnymi.
Na szczęście analityczny też ma swoje metody na pozbycie się napięcia i osiągnięcie stanu zen. Wystarczy, że uzasadni sobie że nic takiego się nie stało, bo ta czekolada to raz, że była gorzka, dwa, że kostka była mała, zresztą to był tylko jeden raz i generalnie to życie jest krótkie.
I w ten właśnie sposób upadają największe noworoczne postanowienia oraz diety, a czekolada znika tajemniczo z szafek.
No cóż, jesteśmy połączeniem przeciwieństw i trzeba nie lada determinacji, żeby wykazać się mądrością czyli wyważeniem tego który moduł kiedy należy używać by podejmować słuszne decyzje.
Jak to wszystko się ma do heurystyki afektywnej?
Samochody, domy i kredyty
Otóż heurystyka afektywna oznacza, że podejmujemy decyzje na podstawie emocji. Opiera się to na tym, że w zasadzie każdy sygnał przychodzący do naszego mózgu wywołuje jakiś efekt emocjonalny. Działamy na skróty, używamy wzorców myślenia, pewnych utartych mentalnych mechanizmów i automatycznych skojarzeń. Dzieje się tak szczególnie pod presją czasu, co jest zgrabnie wykorzystane przez handlowców i marketing.
Na przykład człowiek nigdy nie widzi po prostu samochodu. Zawsze widzi jakiś samochód. Może być ładny, brzydki, szybki, nowoczesny, budzący zazdrość itd. Trudno jest popatrzeć na samochód bez emocji. To dlatego branża automatowe jest branżą opartą przede wszystkim o emocje klientów.
Podobnie jest przy takich decyzjach jak zakup domu czy mieszkania, czyli tam gdzie dla znakomitej większości z nas, wiąże się to kredytem na połowę życia. Tam także podejmowane decyzje są bardzo emocjonalne. Dom bowiem jest piękny, urzekający, ma duszę albo jest obrzydliwy, smutny, zimny. Zawsze jest jakiś. To nie tylko budynek w określonej technologii, powierzchni, położeniu, dojeździe i kosztach utrzymania. W zasadzie to nigdy tak nie jest. Dom to marzenie, to obrazy sielskiej kawki na balkonie z dziećmi harcującymi wesoło po pięknym ogródku.
Po czym po dwóch latach okazuje się, że dom poza miastem – który tak pięknie sobie wyobrażaliśmy przez wiele lat mordęgi mieszkania w mieście – jest przekleństwem. Zamiast dojeżdżać do pracy, szkoły, szpitala, sklepu czy na basen 10 minut, jedziemy 50 i nie zmieni tego nasz mentalne zakrzywienie czasoprzestrzeni, gdy opowiadamy znajomym, że to tylko 15 minut. O koszeniu ogrodu w każdy wolny weekend i tym uciążliwym sprzątaniu po nieustannie bałaganiących dzieciach i podłogi systematycznie niszczonej przez psa nie wspominając.
Można do tego dodać wiele innych przykładów efektu affect heuristic wykorzystywanych w marketingu jak chociażby wykorzystywanie budzących grozę zdjęć na opakowaniach papierosów, co podobno zniechęca 20% palaczy do palenia. Nawiasem nałóg jest tak mocny, że nasz System 2 często gra rolę adwokata diabła i wspiera System 1 w utrzymaniu decyzji o paleniu. To chyba właśnie wtedy przychodzimy do sklepu i mówimy uśmiechnięci: – To tego z rakiem krtani proszę, rak oka mi się nieco już – proszę Pani – znudził.
Decyzje marketingowe i biznesowe
Więcej potrafimy oceniać obrazek albo sytuację jako pozytywną lub negatywną tylko dlatego, że akurat mamy zły albo dobry humor. Potrafimy ocenić ucznia, pracownika albo dostawcę inaczej tylko dlatego, że się uśmiecha albo nie. Że jest przystojny albo nie; I na tej podstawie podejmować decyzje biz-ne-so-we. Te poważne, związane z budżetem wydawałoby się przemyślane, logiczne decyzje biznesowe.
Po tym dłuższym wstępie wkraczamy w obszar który mnie interesuje znacznie bardziej niż to jak skutecznie, w działaniach taktycznych marketingowych, zrobić z mózgu wodę klientowi.
Otóż docieramy do zarządzania marketingiem czyli do decyzji o tym co robi a czego marketing nie robi i za pomocą kogo.
To tu ważą się losy dyrektorów marketingu. To tu padają najlepsze pomysły, zdekapitowane jedną ciętą ripostą „nie podoba mi się”. To także tutaj wstają dumnie, blade strategiczne lebiegi i stają się stroną www, nową usługą albo piękną kampanią pompowaną świeżym strumieniem mediowego budżetu.
Tym niesamowitym życiodajnym źródłem energii, która potrafi ożywić trupa jest często afekt heurystyczny, a bardziej ogólnie błąd poznawczy – fundament ekonomii behawioralnej.
„Oto spojrzałem na kreację i wiedziałem, że zadziała”.
Dlaczego? Może dlatego, że wywołała emocję z mojego dzieciństwa albo dlatego, że opowieść była oprawiona urzekającym uśmiechem w ołówkowej sukience. To znów efekt halo czyli emanacja afektu heurystycznego.
Szef marketingu i afekt heurystyczny
Tak samo dzieje się gdy tracimy zaufanie do dyrektora, szefa, head’a marketingu na wyrost nazywanego CMO (bez zarządowej teki).
Jako że afekt heurystyczny jest binarny czyli albo coś jest złe albo dobre, to rzutuje mocno na wszystko co się z tym czymś lub kimś wiąże, to jeżeli cokolwiek ma negatywną cechę nie może być dobre.
Sprowadza się to do tego, że ocena osoby która coś prezentuje, wpływa na ocenę tego co ona prezentuje.
Dzieje się tak w szczególności gdy nie wiemy co oceniamy, nie znamy się na tym zbytnio i w zasadzie osądzamy to coś po emocjach.
W ten właśnie sposób utrata zaufania szefa marketingu czy marketera jest równią pochyłą. Wygasa z czasem i cokolwiek proponuje lub robi szef marketingu – oprócz oczywiście jakiegoś cudu – jest oceniane z perspektywy poziomu zaufania do tej osoby.
Nowa osoba, nowy szef marketingu, nowy CMO przychodzi z kredytem zaufania i wszystko co robi jest lepsze.
Przez pewien czas. Czas mija. Zaufanie też. I sytuacja się powtarza.
Jak temu wszystkiemu zaradzić?
Być świadomym tego faktu. Rozumieć jak to działa. Że to błąd naszego softu, który pomaga podejmować szybkie decyzje, ale nie koniecznie racjonalne i celne.
Zapomniałbym o pszczołach.
Klient kiedyś kazał wyrzucić pszczołę etykiety pszczelego produktu, bo powiedział, że ludzie boją się pszczół. Zapytany o szczegóły wyjaśnił, że są niebezpieczne, zniechęcają klientów i coś o tym wie bo jego też kiedyś ugryzła. Pszczoła znikła z opakowania. Doskonały przykład decyzji napędzanej afektem.
Podsumowanie
Jeżeli borykasz się z problemami w dziale marketingu to zapraszam na MKTOUT gdzie pomożemy spojrzeć na problem wielowymiarowo i znaleźć rozwiązanie.