Czyli o tym dlaczego nie wszyscy mogą pracować w reklamie.
Miałeś kiedyś to uczucie, że omawiasz linię komunikacji ze ścisłym inżynierskim umysłem i wszystko wydaje się być jasne i oczywiste? Linia wydaje się szeroka niczym sześciopasmowa autostrada, więc oddajesz ster i siadasz wygodnie na miejscu pasażera. Nie mija dłuższa chwila gdy autostradę oglądasz z pola kukurydzy jadąc po wertepach na pełnym gazie.
– Czemuś zjechał z trasy!?
– Chyba Ty!
Różnice w percepcji
Bo kiedy Ty widzisz to unikalne doświadczenie, opowieść drogi, harlejowe asocjacje, easy ridera i zachody słońca…
Inżynier widzi – co w sumie oczywiste – zagęszczoną sinusoidę na zielonym tle, wywołanym chrolofilem oświetlonym 1 000 000 luxami przez ognistą kulę, spalającą na każdą sekundę 600 000 ton wodoru.
Droga inżyniera
Jak go nie powstrzymasz, to pewny tego że dobrze jedzie, stwierdza że ma lepszy pomysł!
Skoro to zagęszczona sinusoida, to ona będzie wyglądać za chwilę jak biały szum, a biały szum to taki hałas, że prawie jak odrzutowiec, wiec nie będziemy już jechać samochodem ale niech to będzie odrzutowiec, który łamie konwenanse, bo nie musi już nigdzie skręcać, bo on leci prosto!
Ale to jeszcze nic, bo wiadomo, że lot odrzutowcem jest drogi i to że chodzi o to żeby pokazać drogę (o, myślisz, załapał ! zaraz skręci z powrotem…ale nie.) wiec mam do tego nawet superowe hasło:
„Droga ci będzie ta droga!”
Dlaczego? Bo przecież wiadomo, że chodzi o to żeby ten ktoś przeżywał tę drogę właśnie, a co jest bardziej wstrząsającego niż przepłacić?!
– ?
– Aha i litery na czerwono daj, bo nie będzie widać.
W oczekiwaniu na najgorsze
Jeżeli do tego momentu nie zahamowałeś, nie powstrzymałeś, nie wytłumaczyłeś albo po prostu nie wyrwałeś kierownicy w odruchu ratowania życia i jego sensu, to przyjmij tę katastrofę na klatę:
i po prostu spróbuj to jakoś odratować
Miedzy kreacją, a brzegiem zbioru
Budowanie komunikatów wymaga pracy na zbiorach rozmytych wchodzących ze sobą w rozmaite logiczne operacje. Jest to na tyle niedookreślone, że typowo ścisły inżynierski umysł z głową w chmurach, zamiast trendów, kategorii, wzorców, symboli i związków dostrzega… chmurę.
A że chmura to także trendy, kategorie, wzorce i związki to inżynier zaczyna snuć swoją opowieść o wilgotności właściwej i tej względnej, kondensacji, adiabatycznym rozprężaniu i ochładzaniu izobarycznym.
Bardzo często jest przy tym przekonany, że mówi w tych samych kategoriach i zaczyna je mieszać.
I znów podczas gdy Ty widzisz tandetne Walentynkowe zdjęcie:
on widzi to stratocumulusa.
Dlaczego przesadzam i przerysowuje?
Przede wszystkim nie tak bardzo. Umysły ścisłe czy też po prostu osoby zupełnie niedoświadczone w budowaniu komunikatów, gubią się w tym o co w komunikacie chodzi.
Poza tym chodzi mi o to, że bardzo często byłem świadkiem jak bardzo doświadczona osoba próbuje wytłumaczyć coś mało doświadczonej osobie posługując się słownictwem, którego druga strona nie rozumie, albo rozumie opacznie.
W efekcie obydwie strony się rozchodzą, myśląc, że się zrozumiały.
Kończy się to tak, że rozjeżdżają się przy najbliższym zakręcie. Co grosza, każda ze strona jest przekonana o tym, że jego kierunek jest właściwy, a druga strona się zgubiła.
Podsumowując
MadMan musi współpracować z MathManem, ale nie powinni zamieniać się miejscami, bo gdy kreatywny z głową w chmurach widzi czuły punkt, to inżynier widzi punkt rosy.
Podobny artykuł możnaby napisać o humanistach w marketingu, którzy opowiadają bzdury o technologii ale to już zostało bardzo dobrze pokazane na poniższym wideo, więc nie będę się powtarzał.
Mój apel
Mieszajmy talenty, opinie i zdania ale finalnie ufajmy ekspertom.