Czym zajmuje się MKTOUT ?
Czym wy się właściwie zajmujecie?
Gdyby wyciągnąć esencję z esencji to zajmujemy się zarządzaniem marketingiem.
Tak jak robi to dyrektor marketingu?
Nie. Nie tak jak on.
Myślę, że prawie każdy dyrektor marketingu słyszy od swojego przełożonego “weź i poukładaj ten marketing”. W realiach militarnych to brzmi mniej więcej jak “za tym polem jest Twój cel”. Tylko ani przełożony ani nowy szef marketingu nie wie, że to pole to pole minowe.
Każdy z tych szefów marketingu, bardzo się stara. Każdy ma jakiś pomysł i każdy go realizuje jednak bardzo rzadko jest w tym jakiś plan, myśl przewodnia, pomysł na działający system – wizja.
Brak wizji i strategii w “poukładaniu marketingu” to nie jest jedyna przeszkoda. Największą przeszkodą jest to, że ten szef marketingu oprócz organizacji działu ma także odpowiadać za to co dział marketingu robi i najlepiej, żeby sam także coś produkował.
W efekcie zamiast naprawić ten cieknący rurociąg, to praca szefa marketingu sprowadza się do zapychania dziur tym, co akurat ma pod ręką.
Gdy nikt nie nie tonie tylko brodzi w nieładzie, to wszyscy odwracają się od naprawiania rur i koncentrują 100% swoich wysiłków na tym przepchać tymi rurami więcej wody niż wcześniej.
Bo na tym się znają, bo to lubią, bo tego od nich wymaga otoczenie.
Efekt? Tu przestało lać, ale cieknie gdzie indziej. Szef marketingu nie ma już jednak czasu na żadne poprawki, bo jest zajęty pracą operacyjną.
Po jakimś czasie wszyscy widzą, że zmiana była pozorna. Jak lało tak leje tyle, że teraz leje gdzie indziej.
Jak to do nich dojdzie, to pozwalają dyrektorowi marketingu odpłynąć z nurtem. Pojawia się nowy zawodnik, który przechodzi tę samą rozmowę i popełnia podobne błędy i kolejna fala zmywa także jego.
To taki “cykl hydraulika” ;-).
Chcesz powiedzieć, że liderzy marketingu nie potrafią zarządzać?
Chcę powiedzieć, że ludzie nie po to idą do marketingu żeby budować procesy, systemy, przepływy, procedury, wdrażać metodyki pracy czy koncentrować się na konsolidacji danych i ich analizie.
Znakomita część z nich idzie do marketingu, bo najzwyczajniej w świecie chce się tam spełniać twórczo albo chce mieć wpływ na to jak wygląda firma.
Z czasem ci ludzie nabierają doświadczenia zawodowego i awansują. Nie zmieniają jednak perspektywy. Nadal koncentrują się na tym “co” a nie “jak” robią.
A jeżeli nie wiesz “jak” coś robisz, to nie jesteś w stanie tego mierzyć, usprawniać, optymalizować i planować.
Rzeczy się po prostu dzieją jak w pracowni artystycznej. Pracowania to fajna rzecz ale nie tego oczekuje biznes, bo pracownie artystyczne to on sponsoruje w ramach CSR, a nie w ramach swoich biznesowych funkcji.
W efekcie działy marketingu to zwykle albo zbiór niezależnych specjalistów gdzie każdy ładnie wiosłuje ale każdy w troszeczkę innym kierunku, innym wiosłem i w innym tempie albo to grupa ludzi w której wszyscy robią wszystko i efekt jest dokładnie taki sam: nie wiadomo co oni wszyscy tak naprawdę robią.
Jedyne co widać to dwie rzeczy. Widać, że wszyscy wiosłują w pocie czoła i po godzinach. , Widać też, że gdy ktoś wejdzie i zapyta “a co się tu tak naprawdę dzieje?!” to nie próbują się zatrzymać, zastanowić, zsynchronizować tylko zaczynają wiosłować dwa razy szybciej.
Taka reakcja może wywołać albo współczucie albo wściekłość.
Odpowiadając na pytanie: zarządzanie to nie jest podstawowa umiejętność marketera i nawet jeżeli dany marketer jest w tym bardzo dobry, to zwykle i tak angażuje swój czas i wysiłek przede wszystkim w wytwarzanie, bo gdzie jak gdzie ale w marketingu zadań nigdy nie brakuje.
A wy co robicie?
My się koncentrujemy na “jak” a nie na “co”.
Czyli Wam nie zależy na tym co zostanie wytworzone?
Jak nie wiesz “jak” robisz rzeczy, to nie wiesz czy to “co” robisz jest zrobione poprawnie.
To trochę jak z samochodem. Jeżeli będziesz go składał na czuja, to na końcu ten samochód wyjedzie z taśmy, ładny, kolorowy i nawet będzie jeździł ale nie będą działać np. napinacze pasów. Na pierwszy rzut oka nikt się nie zorientuje, ale gdy już wsiądzie to sporo ryzykuje.
Innymi słowy: poprawa w wymiarze “jak” poprawia wymiar “co”.
Mało kto w marketingu myśli w ten sposób i bardzo trudno jest czasami w ogóle to wytłumaczyć. To czasami zbyt duża zmiana paradygmatu.
Skąd wiecie “jak”?
Jeżeli coś ci przeszkadza przez 10 lat to albo się do tego przyzwyczajasz albo zaczynasz szukać rozwiązań. Ja zacząłem szukać rozwiązań.
Naprawdę długo zajęło mi zrozumienie tego co jest ważne z tych wszystkich rzeczy dotyczących zarządzania projektem, a co nie jest i dlaczego.
Potem długo szukałam sposobu na realizację tego co wymyśliłem, przetestowanie, udoskonalenie i finalnie sformalizowanie.
Dzisiaj uważam, że wiemy “jak”. Po części opisałem to w książce “Jak zbudować efektywny dział marketingu” i to jest dobry wstęp do tego “jak” to robić.
Czy to działa?
Działa.
Rozwiązuje wszystkie problemy?
Wszystkie problemy wynikające z działania, rozwiązuje tylko i wyłącznie zupełne zaprzestanie działania. Nawet najdoskonalsza organizacja pracy nie rozwiązuje wszystkich problemów, daje za to szanse na ich zmniejszenie. To jest cel.
Jeżeli zrobisz to dobrze, to lepiej wiesz co i dlaczego robisz. Potrafisz to raportować, skuteczniej negocjować o zasoby, efektywniej udowodnić swój wpływ na biznes ale także coraz skuteczniej wpływać na to co robi firma czyli jej strategię.
To “wspinanie się w górę” jest naturalnym efektem tego, że dział marketingu po prostu coraz więcej wie o klientach i rynku i coraz skuteczniej potrafi przekuć tę wiedzę na efekty biznesowe. Nie mówię tu tylko o komunikacji ale także o tym jak dla przykładu działa obsługa klienta, czy i jak uznajemy reklamację etc.
Taka funkcja skoncentrowana na “jak” ma jakąś nazwę?
Tak. Od 2005 roku taka funkcja ma nazwę i brzmi ona marketing operacyjny. Tu także panuje spore zamieszanie, bo dla wielu marketing operacyjny to “asystent”, dla części to “ktoś od automatyzacji”, a rzadziej to po prostu “COO dla marketingu” czyli dyrektor zarządzający marketingu – ktoś kto odpowiada za operacje czyli za to żeby marketingowa fabryka produkowała co ma produkować w efektywny sposób.
Oferujecie także outsourcing marketingu, więc jednak nie tylko “jak” ale także “co” ?
Nie zapominajmy, że wszyscy jesteśmy dziećmi marketingu. Potrafimy robić “co”. Jednak zaczęliśmy się koncentrować na “jak” bo “jak” to jedyna droga do tego, żeby z firmowego kuglarza marketing wrócił na pozycję z której gdzieś pierwotnie wyszedł, Kogoś kto jest odpowiedzialny za P&L, współtworzy strategię, ma wpływ na produkt, usługę, cenę, dystrybucję czy customer experience.
Aplikujemy “jak” do tego co już i tak umiemy czyli “co” i w ten sposób jesteśmy w stanie oferować outsourcing działu marketingu.
Na stronie macie napisane doradzać firmom jak mądrze zarządzać działami marketingu. Co znaczy mądrze?
Marketing to wbrew pozorom diabelnie skomplikowana branża od strony zarządzania.
To miks zarządzania zmianą, twórczością i mierzalnością, a wszystko to w środowisku biznesowym, które bardzo często wyznacza marketingowi cele ale nie daje odpowiednich do osiągnięcia tych celów narzędzi.
Marketing mierzy rynek i klienta, bo chce go lepiej zrozumieć, rozgryźć i dostarczyć mu tego czego pragnie lub potencjalnie może pragnąć i zrobić to w taki sposób, żeby pragnął tego jeszcze bardziej.
Przecież gdyby to było łatwe, to byłoby algorytmizowalne a wtedy biznes mógłby robić komputer. Pewnie kiedyś będzie. Dzisiaj nie.
Dzisiaj żeby zarządzać marketingiem trzeba zmieszać trzy składniki, które bardzo słabo się ze sobą mieszają, a czasami bardzo mocno odpychają.
Kreatywność, procesy, dane.
Dodatkowo wszystko to trzeba tak zmieszać, żeby spełniało oczekiwania wszystkich którzy z marketingiem współpracują. W tym Zarząd.
Zarządy to ludzie którzy pochodzą – historycznie – ze świata finansów, produkcji, wydobycia itd – czyli ze świata gdzie cały sukces biznesu sprowadzał się do tego, żeby zmierzyć ile się wyprodukowało, za ile i za ile się sprzedało.
To wciąż często ludzie, którzy częstokroć uważają, że cokolwiek się wyprodukuje to rynek to zassie tylko trzeba odpowiednio to komunikować i marketing to jest taki właśnie magiczny pokój w którym miesza się te tajemnicze składniki i one po wypowiedzeniu marketingowych zaklęć, nagle zaczynają robić z ludzi zombie i one – te zombie – kupują to co my wyprodukujemy. A jak mag, nie jest dobry, to trzeba go zmienić na innego czarodzieja.
Nie wiem dlaczego nadal tak jest, pomimo, że świat się zmienił o 180 stopni.
Dzisiaj nie wystarczy produkować tanio, bo “koszt graniczny” zbliża się i tak do zera. Coś tam jeszcze można zrobić na poziomie dystrybucji chociaż Aliexpress i Amazon w zasadzie doszli do technologicznej ściany ale większość obszarów do przewag opiera się na innowacji, marce i doświadczeniach.
Zostały praktycznie same miękkie rzeczy. Został zestaw skojarzeń, doświadczeń oraz zaspokajanie uświadomionych i nieuświadomionych potrzeb klientów. Jak w pysk strzelił marketing.
Tymczasem marketerów w Zarządach ze świecą szukać. Według badań z 2018 roku jest ich około 0,5%.
Dlaczego to mówię?
Zarząd ma słuszny cel względem marketingu. Chce jego przewidywalności, chce jego mierzalności. Nieświadomie chce, żeby marketing był jak taśma produkcyjna – w 100% przewidywalna, powtarzalna.
To nie jest możliwe.
Marketing to nie produkcja, to biznes, a biznes to rynek podlegający ciągłej zmianie i grze konkurencyjnej – to pole walki. Z rynkiem można się zakładać ale nie można go okiełznać – on się wyrwie nawet z najbardziej morderczego uścisku giganta; było takich firm gigantów wiele;.
Dlatego gdy mówię, że pomagamy mądrze zarządzać działem marketingu mam na myśli, że naszym celem jest z jednej strony umówić się z zarządem na narysowanie granic oczekiwań, takiej asymptotycznej która oddziela nieosiągalną doskonałość organizacyjną od realnego do osiągnięcia celu w skończonym czasie.
Umawiamy się także, że tak, dążymy do tej asymptotycznej ale z tempem zmian jest tak jak z horyzontem zdarzeń przy czarnej dziurze. Im bliżej tym wszystko dla obserwatora jakim jest Zarząd, będzie się nieskończenie wydłużać.
Mówiąc wprost: nie osiągniemy ideału jakim jest taśma produkcyjna, ale znamy drogę do czegoś co do tego ideału dąży. I tam idziemy.
Naszym mniej widocznym ale za to głównym celem jest zaś doprowadzenie do punktu w którym marketing dzięki bardzo dobrej organizacji pracy, dostępie do danych, wiedzy o kliencie, rynku marketing staje się naturalnym sterem, a okrętem reszta organizacji.
I nikt nie będzie traktował marketingu jak kuglarza.
Czy tam gdzie wdrażaliście swoje praktyki udało się to osiągnąć?
Na wstępie chciałbym powiedzieć coś bardzo ważnego.
Mam wstręt do teorii nie popartej praktyką. W głębi duszy ja i wszyscy wokół mnie, jesteśmy praktykami którzy chcą realnie zmieniać rzeczywistość. Mam także wstręt do samej praktyki bez teorii. Praktyka bez teorii to zachowanie tępego młotka, a ja tępych młotków nie lubię.
Tak, udało się.
Wystartowaliśmy od punktu zero czyli “chce marketingu szybko i ładnie” a doszliśmy do horyzontu zdarzeń czyli spójnego planu marketingowego, agile marketingu, dostępu do faktycznych zintegrowanych danych o klientach, rynku, perspektywy z której mogliśmy patrzeć na nasze inicjatywy i inicjatywy biznes z pozycji wiedzy i najlepszych praktyk. Wtedy też zaczęły się problemy. Turbulencje wywołane zewnętrznymi czynnikami.
Jednak przeszliśmy długą ścieżkę.
Zaczęliśmy brać udział w decyzjach dla biznesu strategicznych i w tych decyzjach byliśmy często proaktywni i zainicjowaliśmy je. Nasz wkład wykraczał bardzo daleko poza typowe rozumienie marketingu czyli “więcej kolorów”. To były procesy biznesowe, dotyczące rynku, CX, etc.
Wcześniej z chaosu agencyjnego wykuliśmy fabrykę która była lepiej mierzona niż – mam czasami wrażenie – linia produkcyjna. To była jednak fabryka tj. agencja, czysta produkcja. O rynku decydował kto inny. My tylko produkowaliśmy amunicję w postaci reklam i posyłaliśmy ją w wyznaczone miejsce
Kiedy się nie udaje?
Gdy ktoś chce zjeść ciastko i mieć ciastko i chce tego nawet wtedy, gdy wie że to niemożliwe.
Chce na przykład, żeby marketing przynosił klientów gotowych do zakupu i to jest okay, ale nie chce, żeby marketing znał klienta albo rynek, bo na to szkoda wysiłku, czasu i pieniędzy.
To takie magiczne podejście do marketingu. Brak zrozumienia, że marketing to proces, strategia, taktyka po prostu działanie oparte na wiedzy. Nie magia w rozumieniu dziecięcym, bo w dorosłym – o ile się orientuje – nawet magia ma swoją logikę, zasady, procesy i ograniczenia.
Czym jest MKTOUT?
Grupą ludzi o wysokich kompetencjach z wszystkich dziedzin, które są potrzebne do tego, żeby poprowadzić najbardziej zaawansowane działania marketingowe.
To narzędzie dla ambitnych biznesów, które chcą usprawnień, które chcą faktycznych zmian.
Kto jest klientem MKTOUT?
Klientem jest ten kto ma w sobie dwie cechy. Chce mocnego marketignu i jest firma mała lub średnią. Nasze podejście najlepiej sprawdza się tam, gdzie biznes jest średni. Czyli tam gdzie jest siła ale tę siłę teraz trzeba umiejętnie okiełznać, ukierunkować – ucywilizować.
To jeszcze raz. Czym się się zajmujecie?
Biznesem.