Jak brzmiałby alchemiczny przepis na reklamę kreatywną? Wbrew pozorem w tym krótkim żarcie jest dużo prawdy o tym jakie elementy składają się na dobrą kreatywną reklamę, jakie są między nimi interakcje oraz gdzie tkwią pułapki.
Fundament + Niezwykłość = Energia ^ (Koncentrator * Słowa)
Fundament. Pierwszym składnikiem jest to co zwykłe i znane. Składnik powinien być stabilny niczym fundament – budzić u wszystkich podobne i wyraźne skojarzenia. Skojarzenia mogą być zgodne z Celem albo z nim sprzeczne. Ten składnik to baza do dalszych prac.
Niezwykłość. Składnik drugi. Powinno to być coś równie naturalnego i znanego jak nasz Fundament. Powinien jednak budzić inne, sprzeczne do Fundamentu skojarzenia. To nasza Niezwykłość.
Energia. Podczas mieszania tych dwóch składników wytworzy się Energia, która pomoże nam osiągnąć Cel. Czasami oprócz Energii wytworzy się Koncentrator.
Koncentrator. Wytwarza się z mieszania dwóch składników wówczas gdy istnieje powszechne skojarzenie, które łączy obydwa składniki pomimo ich przeciwieństw. Koncentrator z jednej strony wzmacnia energię, a z drugiej wstępnie ją ukierunkowuje. Jeżeli kierunek jest zgodny z naszym celem wtedy zwiększamy Energię, jeżeli jest z nim sprzeczny efekt będzie nieprzewidywalny!
Słowa. Ostatnim składnikiem są słowa. Słowa muszą być pomostem między Fundamentem a Niezwykłością i powinny być w zgodzie z Koncentratorem.
Opcjonalnymi składnikami jest dźwięk, ruch i interakcja. Wszystkie muszą służyć celowi, być zgodne z co najmniej jednym składnikiem i niesprzeczne z Koncentratorem.
Test: chcąc niezobowiązująco przetestować powyższy przepis, podstawiłem konia jako składnik pierwszy czyli Fundament, a koniki morskie jako drugi czyli Niezwykłość. Obydwa składniki są bezbłędnie rozpoznawalne i budzą u wszystkich podobne skojarzenia. Mieszam. W zależności od proporcji wychodzi nam koń pływający z konikami morskimi albo koniki morskie na rancho z końmi. Biorę pierwszą opcję. Obraz: oto koń nurkuje z ogromnym poświęceniem, kamera uchwyciła go patrzącego na stadko koników morskich – obydwie strony nieco zdziwione. Koncentrator? Koń, koniki morskie – łączy je nazwa – można powiedzieć, że mamy do czynienia z rodziną. Słowa: „Czasami lepiej po prostu zadzwonić. 1000 minut za 1 grosz do rodziny, nawet tej najdalszej! Nazwa firmy”.
Udało się? Zostawiam to do Waszej oceny 🙂
Powodzenia!