Kreatywna komunikacja skierowana do inżynierów w branży B2B, przypomina próbę wykonania salta w walizce.
Między sztuką, a matematyką
Statystyczni Inżynierowie to bardzo specyficzna grupa odbiorców reklamy. Jeżeli przez większość dnia trenujesz umysł w obróbce twardych danych, a po pracy grasz w gry albo kodujesz swój start-up, to jest niemal pewne, że Twój świat różni się od świata kogoś kto przez większość dnia obrabia miękkie dane, a po pracy jara się przy Behance.
Problem w tym, że Ci drudzy robią reklamy dla tych pierwszych. Nie dość, że często ciężko im w ogóle zrozumieć o co chodzi w produkcie albo usłudze, to jeszcze patrzą na świat zupełnie inaczej.
Świat inżyniera
Generalna wskazówka: SI rozumieją Twój świat tak jak Ty matematykę, fizykę i logikę. Ślizgasz się po powierzchni i to Ci wystarczy. Rozumiesz, że 2+2=4 i czasami potrafisz obliczyć pierwiastek 3 stopnia z ((16*16)/2) i tyle. SI ma tak samo z miękkimi danymi. Cieszy go dynamiczna akcja, mocno zarysowane charaktery, jasne zasady gry, zrozumiale ikony i archetypiczne symbole. Obyci są w twórczości science-fiction, fantasy, sensacji i stąd czerpią całymi garściami.
Ikony i symbole: Możesz śmiało posługiwać się Hanem Solo, Vaderem, Gwiazdą Śmierci jak również – co może niektórych nieco zaskoczyć – jednorożcem lub konikiem pony. Symbole i ikony muszą być wyraźne, charakterystyczne, oczywiste, dobrze zarysowane – co ważne powinny przedstawiać zbiory znaczeniowo zamknięte. Doskonale sprawdzają się także symbole bardziej archetypiczne jak wilk = siła i samiec alfa, sowa = mądrość, orzeł = szybkość dostojność i siła,kobieta = zwraca uwagę, itd.
Kolory: nie chodzi tutaj już o fizyczną umiejętność percepcji kolorów ale o utylitarny sposób traktowania. Zapomnij o subtelnościach. Kolor musi walić w oko, być wyraźny, kontrastowy – zwyczajnie użyteczny – jak na tabliczkach ostrzeżeniowych. Półtony i pastele są dla mięczaków i dobrze to zapamiętaj.
Pomysł kreatywny: najlepiej gdy pomysł łączy w sobie dwie cechy czyli jest inteligentny i prosty zarazem. Czyli na przykład celnie wyłapie czyjąś słabość i ubierze to w żart o prostej konstrukcji. Jeżeli chcesz stosować analogie i metafory to zadbaj o proste przełożenia na przykład: “stary telefon / nowy telefon = rozwój technologiczny”.
Szczegóły techniczne: zwracaj uwagę na szczegóły, bowiem z całego art-worku zapamiętają tylko to, że “nie tak zapisuje się waty”.
Logika: symbole, ikony i słowa traktują jak cyfry i wszystko się musi dodawać, dzielić, uzupełniać, a jeżeli się nie da to przynajmniej powinno to wyzwalać podstawowe emocje, które potrafią nazwać: strach, cierpienie, szczęście itd..
Art-work: SI myli często kreacje z diagramem. Chciałby upchać w niej tak wiele znaczeń jak to możliwe, w sposób logiczny i poukładany. Bywa, że to możliwe bez straty dla kreacji ale raczej się nie zdarza.
Jeżeli dodasz do tych wszystkich ograniczeń te które pochodzą ze świata B2B, a cierpisz na klaustrofobię, to na pewno poczujesz duszności.
Rozpaczliwa kreacja B2B i perełki
W efekcie większość “kreacji” dla branży technologicznej B2B to w najlepszym wypadku zdjęcie mocno uśmiechniętej grupy ludzi (optymizm) o wszystkich możliwych odcieniach skóry (międzykulturowość) wspólnie pracujący (zespół) przy super ważnym projekcie (jedno biurko) przy użyciu nowoczesnej technologii (zwykle laptop i mobile) oraz niedozownego agilea (karteczki na ścianie).
Są oczywiście świetne przykłady na to, że się da inaczej, na przykład IBM lub Accenture ale to raczej wyjątki.
Podsumowując: jeżeli szukasz marketingowych wyzwań to zapomnij o reklamie cukierków albo napojów energetyzujących; sprawdź się w branży technologicznej b2b, szczególnie, że dodatkowym wyzwaniem są budżety – mniejsze o 10 a może i o 100 razy niż w FMCG :-).
Jeżeli poczułeś się czymś urażony, to pamiętaj, że to tylko przerysowana i uproszczona wersja rzeczywistości, żart. Chociaż w każdym żarcie jest trochę, a czasami nieco więcej niż trochę prawdy.