Kto posprząta w dziale marketingu?

Na pewno nie jego szef. Więc kto?

Tradycja

Pamiętam jak dziś, a miało to miejsce to w zeszłym stuleciu, jak w jednej z ówcześnie znamienitszych krakowskich agencji reklamowych, od czasu do czasu wchodził do naszego pokoju przemiły gość i z progu krzyczał z francuska brzmiącym akcentem: „Zapiehdalać. Zapiehdalać!”, po czym odwracał się na pięcie i wracał do swoich arcyważnych spraw.

Tak się wtedy zarządzało projektami.

Co ważne projekt się zawsze udawał, co najwyżej dniówka kończyła się o 4 rano, o 11 była prezentacja, a od 13 siedziało się nad listą poprawek od klienta. Jak w szpitalu na SORze. Nawiasem pewnego dnia szef kreacji wpadł na pomysł, że faktycznie jesteśmy szpitalem od nagłych wypadków i kazał się wszystkim przebrać w białe kitle i uderzyć do klienta.

Tak było.

IT ma agile, budowlanka waterfall, a branża reklamowo-marketingowa wspomnianą metodykę „Z”.

Dla branży to tradycja. Fajnie ją mieć, jak kosę po dziadku, ale dzisiaj polecałbym kombajn.

Odpowiedzialność marketingu

Jeszcze dwie dekady temu świat marketingu był prosty. Zakres odpowiedzialności był do ogarnięcia przez jedną głowę.

[zakres odpowiedzialności działów marketingu nie był szeroki, obejmował badanie rynku, reklamę, strategię marek i zarządzanie nimi, czasami dochodziła do tego odpowiedzialność z P&L i ona zmieniała ten obraz ale nie były to przypadki częste]

Niespodziewanie jednak stał się Internet i zanim stał się internetem z małej litery, wszystko się pokomplikowało.

[nagle w przeciągu półtorej dekady sytuacja zmieniła się dramatycznie, bo zakres odpowiedzialności marketingu został uzupełniony o kilka nowych szerokich i często zupełnie nowych dla świata obszarów]

Jak wiesz żonglowanie jedną piłeczką to nie żonglowanie, dwoma to już jakaś umiejętność, a przy trzech możesz zarabiać na festynie, bo mało kto to potrafi. Złożoność bowiem rośnie wykładniczo, nie liniowo. Tak samo jest z zakresem odpowiedzialności. Świat marketingu przy tej ilości kompetencji stał się po prostu skomplikowany.

Zarządzanie marketingiem

Zmiany w zakresie odpowiedzialności wpłynęły na różnorodność talentów w marketingu. Kiedyś ludzie w marketingu to była grupa homogeniczna, a agencjach pracowały ich klony, tylko że bez krawatów. Wszyscy rozumieli się bez słów. Jedni rysowali, a drudzy to oceniali. Taki artystyczny berek kucany. Marketingowe podwórko wyglądało wtedy tak:

[*talenty w marketingu najczęściej obejmowały reklamę, strategię marki, badania*.]

Jednak nowe odpowiedzialności oznaczają nowe talenty w zespole. Kreatywność i strategia komunikacji nagle stają się jedynie bazą dla nowych kompetencji. Ludzie, których dotychczas trzymałeś w szafie, bo byli rzadko potrzebni, teraz wychodzą i zabierają ci biurko. Myślący linearnie, siedzą z myślącymi lateralnie, Skupieni na szczególe sąsiadują z tymi myślącymi koncepcyjnie. Jedni potrzebują drugich ale szybko się okazuje, że prędzej wnuczek zagra z babcią w Fortnite, niż oni wypracują wspólny język. Zarządzanie zaczyna być koszmarem.

[*ilość nowych typów talentów w dziale marketingu spowodowała bardzo duże perturbacje. Ludzie od automatyzacji, analizy, badań, kreacji, strategii, relacji z inwestorami, cx*]

Kompleksowość układu rośnie, a w raz z nim rośnie trudność w zarządzaniu, rekrutacji, przepływie informacji, organizacji pracy i wielu innych.

Jestem z MO!

To zdanie nigdy nie brzmiało tak dobrze jak dzisiaj, jeżeli wiesz o czym mowie.

MO czyli Marketing Operacyjny jest remedium na to co wydarzyło się po 2000 roku. Czyli po wzroście kompleksowości organizacji marketingu. Jest wszystkim tym czym marketing nigdy nie był i wszystkim tym czym marketing będzie – złożoną efektywną maszyną produkującą relacje z klientem, coraz bardziej i bardziej spersonalizowaną w wymiarze czasu i potrzeb.

W zakres odpowiedzialności działu marketingu operacyjnego wchodzą takie obszary jak:

budowanie i wdrażanie procesów
profesjonalny rozwój osób pracujących w marketingu
utrzymanie transparencji w dziale marketingu
demokratyzacja danych, zarządzanie danymi, analiza danych
zwiększanie operacyjnej i komunikacyjnej efektywności marketingu

Rola jest bardzo młoda. Co prawda myślenie ścisłe przewijało się w marketingu od lat 60-tych, ale rola i funkcja odpowiedzialna za to, by z kreatywnego tłumu zrobić maszynę do produkcji marketingu, zdefiniowana zostało dopiero w roku 2005 i od tamtego czasu dynamicznie rośnie zainteresowanie tą specjalizacją.

Jeżeli chcesz posprzątać w marketingu, to zaproś kogoś kto zajmuje się marketingiem operacyjnym. Nie proś o to szefa marketingu.

W Polsce według LinkedIn osób, które zajmują się marketingiem operacyjnym jest kilkadziesiąt, ogłoszeń jest dosłownie kilka, podczas gdy dla porównania w samym Londynie ogłoszeń jest 20, a osób pracujących w marketingu operacyjnym ok 600. Wszystko przed nami. Im szybciej tym lepiej dla marketingu w Polsce.

Tymczasem jeżeli szukasz kogoś kto pomoże „ogarnąć dział marketingu” czyli, nie mówić CO mają robić ale bardziej pomóc im ustalić JAK mają pracować, to zapraszam na MKT^OUT .

Zachęcam do komentowania na LinkedIn.