Za co marketerzy będą odpowiedzialni w 2020 roku?

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

86% marketerów jest zgodna co do ich przyszłości.

Raport przygotowany przez MARKETO oraz The Economist jest ciekawy ale trochę przydługi. Postanowiłem go skrócić. Oto trzy najważniejsze wnioski z raportu.

Najbliższe lata to koniec konceptów opartych na big-idea masowo rozpowszechnianych we wszystkich kanałach. Jest to także początek dedykowanych konceptów opartych na personalizacji komunikatów, rozpowszechnianych do konkretnych osób, w konkretnym czasie i kontekście.

Realizacja powyższego jest możliwa tylko i wyłącznie, jeżeli połączy się kreatywność z najnowocześniejszymi możliwościami technologicznymi AdTech/MarTech/Big-data/IA i realnym wsparciem osoby zajmującej się profesjonalną analizą danych.

Wszystko to oznacza, że marketerzy wezmą cały customer experiencę pod swoje skrzydła.

Każdy z powyższych punktów nadaje się do bogatego omówienia. Ja odniosę się bardzo pokrótce do każdego z nich.

Big-idea na której budowana jest cała komunikacja masowa z pewnością będzie ustępować czemuś co w raporcie nazywa się big-capabilities czyli wykorzystaniu personalizacji komunikatu. Personalizacji opartej o miejsce (geolokalizacja), czas, sytuacje, kontekst (treść), relacje do rzeczy (beacony, rfid, nfc) itd. To zaś oznacza, że jeżeli ktoś szuka nowego mieszkania czy samochodu, to Twoja oferta powinna być ubrana w komunikat opowiadający o korzyściach skorzystania z Twojej oferty w kontekście samochodu czy mieszkania właśnie.

Kreatywny plus inżynier plus analityk danych to trójkąt sukcesu w marketingu. Dane trzeba zbierać (inżynier), dane trzeba przetworzyć i je zrozumieć (analityk) a kreatywny musi wyciągnąć z nich wnioski. Taki ciąg zdarzeń w takim zespole pomaga tworzyć efektywne komunikaty. Dodałbym do tego podejście agile, które pozwala zaimplementować w każdy proces ciągłą zmianę, poprawiającą efekty.

Marketerzy twierdzą, że do 2020 przejmą w całości kontrolę nad CX. Próbowałem się dopatrzeć tego CX w opisach, ale go nie zobaczyłem. Wniosek jest taki, że moje zrozumienie CX jest nieporównywalnie szersze niż to jak CX jest opisane w raporcie. Raport definiuje CX jako kontrolę nad „rzeczywistością marketingową” czyli komunikat i medium reklamowe. Jak uważam, że wszystko jest medium. Wystrój wnętrz jest medium, recepcjonistka jest medium, automatyczne drzwi są medium – wszystko, z czym wchodzisz w interakcje jest swoistym medium. To zaś oznacza, że marketerzy idą w kierunku CX ale minie jeszcze wiele czasu zanim osiągną kontrolę nad CX. Paradoksalnie może mieć to miejsce najszybciej w organizacjach małych, w których dobrze umocowana osoba z marketingu może mieć bardzo duży wpływ na to, jak, co, gdzie działa i funkcjonuje. W dużych organizacjach to prawdziwe wyzwanie – na każdym poziomie – począwszy od skali a skończywszy na ilości relacji, którymi trzeba zarządzać.

Raport w całości można łatwo znaleźć w Internecie szukając pod ” The path to 2020: Marketers seize the customer experience”. Polecam lekturę.