6 różnic między reklamą a sztuką

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Czy reklama jest sztuką? Czy sztuka może być reklamą?

Czy malarze renesansowi działający na zlecenie Kościoła byli designerami czy artystami, a ich prace sztuką czy reklamą?

Czy Andy Warhol, ikona pop artu, wprowadzając plakaty reklamowe do muzeum, zlikwidował różnicę między sztuką, a designem?

Czy słynny obraz z naniesionym nań logotypem to już reklama, sztuka czy barbarzyństwo?

Tego rodzaju pytania można mnożyć, a każde z nich wydaje się zacierać różnice między designem a sztuką. Należy przyznać, że sztuka i design posiadają wiele wspólnych pól, jednak jednocześnie wiele wskazuje, że są to pojęcia odrębne. Warto przyjrzeć różnicom między sztuką, a designem.

Powód i motywacje

Sztuka wyraża, a design przekonuje

Artyści jak i dizajnerzy tworzą rzeczy podobne, ale powody dla których to robią są zupełnie różne.

Artyści wykorzystują swoje emocje, intuicję do tego by wyrazić siebie w sposób, który najbardziej im odpowiada nie dbając o potrzeby odbiorców.

Designerzy dbają o potrzeby odbiorców, wykorzystując tego swoją wiedzę, doświadczenie i talent.

Cel

Sztuka wysyła różne informacje dla każdego z osobna. Dobry design wysyła tę samą informację do wszystkich.

Od artysty oczekuje się, że jego dzieło będzie unikalne i poruszające, ale rodzaj poruszenia jest nieistotny.

Designer opowiada o czymś co już istnieje w sposób, który wywoła u odbiorcy określoną reakcję.

Funkcja

Sztuka jest niepraktyczna, design przeciwnie.

Różnica między sztuką a designem nie polega na na różnicach w formie ale w funkcji, którą pełnią.  Zarówno sztuka jak i design mogą głęboko poruszać formą i treścią, obydwa mogą być piękne i pełnić funkcje ozdobne ale w przypadku designu jest to tyko droga do celu a nie cel sam w sobie.

Nikt nie wymaga, by sztuka w jakikolwiek sposób aby była praktyczna. Jak powiedział Milton Glaser in 1974 podczas wywiadu: istotna funkcja sztuki to intensyfikacja percepcji rzeczywistości u odbiorcy.

W designie jest dokładnie odwrotnie. Design jest utylitarny, powstał z praktycznych powodów i taka jest jego funkcja.

Proces

Artysta ma wolność w każdym wymiarze, designer planuje.

Artysta wyraża swoją wizję w sposób, który jest najbardziej odpowiedni dla niego samego. Równie dobrze może rozpocząć pracę ze szczegółową wizją końca albo tworzyć intuicyjnie szukając końcowej wizji w trakcie trwania prac; może ją też przerwać w połowie jeżeli poczuje, że to właściwy moment.

W przypadku designu jest dokładnie odwrotnie. Nim projektant zacznie jakakolwiek pracę, powinny zostać ustalone wszystkie istotne zmienne, jak cel, funkcja, użytkownicy, potrzeby klienta, rozmiar, skala oraz szereg innych składników. Dopiero wtedy projektant może rozpocząć swoją pracę, angażując do tego swoją wiedzę, talent i doświadczenie.

Interpretacja

Sztukę się interpretuje, a design rozumie

Artysta poprzez swoją pracę przekazuje swój punkt widzenia i swoje emocje, ale interpretację zostawia odbiorcy. Ta zaś jest oceniana na podstawie subiektywnej opinii, która rodzi się z subiektywnego wyczucia smaku, wyrobionego podczas subiektywnego porównywania różnych dzieł. Jeżeli grupa ludzi posiada przybliżony smak i jest na tyle wpływowa by przekonać innych, że ich zdanie jest istotne, określony smak się utrwala w środowisku jako wzór.

W przypadku designu jest dokładnie odwrotnie. Jeżeli pracę designera trzeba interpretować, oznacza że została źle wykonana. To odbiorca decyduje czy coś jest dobre czy złe. Jeżeli krzesło jest niewygdne, to pomimo powalającego wzoru na obiciu nikt nie powie że zostało ono doskonale zaprojektowane. Jeżeli reklama zachywa, ale mało kto interpretuje ją w sposób w który miała być interpretowana, to znaczy że jest źle zaprojektowana. Ocena designu jest wymierna.

Rola i miejsce talentu

Artyści mają talent, ale talent z nikogo nie czyni artysty

Często potocznie mówi się o zadaniu wymagającym talentu jako o sztuce, “bo to sztuka zrobić coś takiego”.  W takich wypadkach potocznie mówimy  o trudnej do opanowania umiejętności, ale nie o sztuce.

Jeżeli opanowanie jakiejś umiejętności na ponad przeciętnym poziomie przychodzi Ci bardzo łatwo, najpewniej oznacza że masz do niej talent. Oznacza to, że Twój mózg obrabia dane specyficzne dla tego konkretnego zadania dużo szybciej niż średnia w populacji. Można to porównać do dwóch komputerów ze słabą i mocną kartą graficzną. Do chwili aż wyświetlana grafika nie będzie zbyt wymagająca, można zaprogramować obydwa komputery do wyświetlania określonych treści graficznych i nie zauważyć różnicy. W chwili gdy grafika robi się coraz bardziej zaawansowana i wymagająca, niezależnie od wysiłku i talentu włożonego w programowanie (naukę danego komputera) komputer ze słabszą kartą graficzną będzie zawsze wolniejszy. W tym wypadku powiedzielibyśmy, że komputer z szybką kartą graficzną ma duży “talent” do wyświetlania grafiki, a ten ze słabszą jest pozbawiony tego “talentu”. Oczywiście talent to potencjał –  trzeba pracy, motywacji i nauki do tego by go wykorzystać.

Dobrą ilustracją może być umiejętność robienia zdjęć. Fakt, że ktoś ma talent do robienia fotografii (czyli potrafi szybko zoptymalizować wartości wszystkich zmiennych takich jak kadr, światło, ustawienia aparatu, etc.) nie oznacza jeszcze, że jest artystą, a jego prace sztuką. Po prostu ma talent i robienie dobrych zdjęć; przychodzi mu z łatwością.

Wybrane argumenty przeciwników

Designerzy inspirują się sztuką, a artyści tworzą design

Design w tym także reklama osiągnęła bardzo wysoki poziom egzekucji. Zachwyca doskonałością treści, formy, obrazu, dźwięku i ruchu. Korzysta z najlepszych wzorców i wciąż je udoskonala. Design posiłkuje się sztuką i nią inspiruje. Czasami próbuje ją zawłaszczyć wykorzystując znane działa sztuki lub znanych artystów do tego by wywoła określoną reakcję u odbiorcy.  Zdarza się także, że sztuka wygląda jak gotowa reklama i wystarczy ją “uzupełnić” o logotyp.

Twórczość Andy Warhola, ikony pop artu, intensywnie współpracującego z agencjami reklamowymi, którego plakaty są obecne w muzeach jest jednym z koronnych dowodów przeciwników podziału na to, że sztuka przenika się reklamą, a reklama może być sztuką.

Czy fakt, że artysta stosuje tę samą formę w swoich dziełach jak i reklamie oznacza, że reklama jest sztuką? Gdyby chodziło jedynie o formę to zapewne tak. Jeżeli jednak chodzi o motywacje, cel, funkcje i proces to już nie.

Żeby jednak zaciemnić obraz sytuacji, należy spojrzeć na oficjalną definicję sztuki. Ta zmieniła się wielokrotnie na przestrzeni ostatnich kilkuset lat. Początkowo sztuką określano rzemiosło. Jednak granicę tę zmieniano i rozszerzano wielokrotnie. Dzisiaj sztuką jest wszystko co zostanie za sztukę uznane przez środowisko artystyczne. Doskonałym przykładem impulsu, który przyczynił się do rozszerzenia tej definicji jest prezentacja pisuaru na wystawie „Społeczeństwa Zjednoczonych Artystów” w 1917 roku przez Marcela Duchampa.

A więc “sztuką jest wszystko co za sztukę uznało środowisko artystyczne”. Biorąc pod uwagę obecność plakatów reklamowych Warhola w muzeum – sprawa wydaje się zamknięta.

Jednak nie jest tak do końca. Na przykład słynny plakaty z zupą Campbell’s i Coca-Colą były przez niego malowane ponieważ malował co kochał, a kochał właśnie zupę którą jadł przez pół życia, Coca-Colę którą uznawał za symbol równości. Malował także pieniądze i gwiazdy, bo te także kochał. Po prostu artystyczna twórczość, była wręcz wymarzona dla reklamy – było im wyjątkowo po drodze. Nie wolno też zapominać, że Warhol był człowiekiem z gruntu bardzo praktycznym. Ukończył Carnegie Institute of Technology gdzie poświęcił się projektowaniu użytkowemu,  pracował w agencjach reklamowych, twierdząc że wszystko jest sztuką, a robienie biznesu (i zarabianie pieniędzy) największą. Wydaje się, że bardziej był wyjątkowo utalentowanym projektantem (w tym projektantem własnego sukcesu) niż artystą. Nie da się jednak zaprzeczyć, że jego obecność jego prac w muzeum – zgodnie z aktualną definicją sztuki – oznacza, że był artystą a jego wybrane prace sztuką.

Innym argumentem jest fakt tworzenia festiwali reklamy. Nie wydaje się to argument szczególnie trafiony. Każdy prezentowany tam materiał został zaprojektowany z największą pieczołowitością i dbałością o szczegóły. Własnie to podziwiają goście tych festiwali. To festiwale artystoskie, nie artystyczne. Podziwia się na nich kunszt wykonania, jakość, formę i treść. Festiwale o których mowa są festiwalami zachwycającego designu, a nie sztuki.

Podsumowanie

Sporo designerów mianuje się artystami, ale niewielu artystów mianuje się designerami.

Z jednej strony część środowiska reklamy nazywa swoją pracę sztuką lub aspiracyjne twierdzi, że chce tworzyć reklamę, która będzie sztuką i tak będzie postrzegana. Z drugiej strony patrząc na dzieło z punktu widzenia: motywacji, celu, funkcji, procesu oraz interpretacji, można dostrzec wyraźną polaryzację między tym co można nazwać sztuką, a tym co określamy designem.

Moim zdaniem sztuka i design to lustrzane odbicia, wyglądają podobnie ale są inne.