Programmatic Direct Advertising

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

O co chodzi z Programmatic Direct Advertising i czym się różni od Programmatic guaranteed, Programmatic premium, Programmatic direct i Programmatic reserved?

Ad Tech jest chyba najbardziej zaskakującą działką w szeroko rozumianej automatyzacji marketingu i reklamy. Nazwy i ich znaczenia się przenikają, zmieniają swoje znaczenie, często wiele nazw ma prawie podobne znaczenie ale różni się drobnymi elementami. Taki urok dopiero co powstającej technologii.

Opowiadając na pytanie ze wstępu należy odpowiedzieć: niczym. Programmatic guaranteed, Programmatic premium, Programmatic direct i Programmatic reserved znaczy to samo co Programmatic Direct Advertising. No prawie to samo, ale konia z rzędem temu kto ustali ostateczną wersję.

Żeby zrozumieć o co chodzi z Programmatic Direct Advertising czy może – bardziej poprawnie, bo zgodnie z zaleceniami IAB – Automated Guaranteed (tak, to kolejna nazwa!) należy zrozumieć, że obrót mediami to bardzo złożony proces, w którym uczestniczy duża ilość zakupowców i handlowców. Cały system jest ułożony tak, że dużo się rozmawia, dużo się wysyła maili, faksuje, podpisuje, ustala, negocjuje. System jak to system – broni się przed zmianami, bo zmiany przynoszą ryzyko, a ryzyko w przypadku mediów jest duże, bo liczone w setkach milionów dolarów. Nie powinno więc dziwić, że system stawia opór.

System się broni nie tylko dlatego, że obawia się nieznanego, ale także dlatego, że nauczył się na własnej skórze, że należy być ostrożnym. RTB (Real Time Biddinig) drastycznie obniżył stawki w stosunku do stawek ustalanych w sprzedaży bezpośredniej. Po prostu technologia obniżyła koszty oraz przeniosła akcent z kupowania konkretnych mediów na kupowanie konkretnego dotarcia, grupy docelowej, audiencji.

Właśnie dlatego wydawcy zachowali ofertę premium (stąd jedna z nazw Programmatic premium) dla działań gdzie kupujący jest znany, a stawka wynegocjowana. Automated Guaranteed (cały czas przypominam, że wszystkie nazwy wymieniane tutaj oznaczają mniej więcej to samo) ma tak naprawdę zautomazować proces zakupu, który dotychczas odbywa się poprzez handlowców i jednocześnie – co z punktu widzenia marketerów jest najbardziej interesujące – ma umożliwić uruchomienie data-driven marketingu.

Cały koncept – pomimo tego, że wydaje się być niezwykle prosty – jest w bardzo wczesnym stadium rozwoju, aczkolwiek estymacje firm analitycznych są takie, że oferta dojrzeje w przeciągu 4-7 lat. Rynek nie pozostawia jednak wyboru. Aktualne procesy są kosztowne, generują błędy ale przede wszystkim trwają zbyt długo – opóźnienia w hiperdynamicznej rzeczywistości nie mają usprawiedliwienia.

Data-driven marketing to z oczywistych względów jeden z głównych celów i potrzeb rynku. Jak widać technologiczna rewolucja w marketingu, uderza w największych z siłą, która nie pozostawia zbyt wiele czasu na decyzję. Unowocześniaj się lub giń.