Programmatic Buying czyli początek końca media plannerów?

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Krótkie wprowadzenie do pojęcia programatic na podstawie analizy Econsultancy z 2013. Trudno w to uwierzyć, ale bardzo duża część zakupów mediów on-line wciąż odbywa się manualnie i kończy się wysłaniem faksu z potwierdzeniem zakupu. Dziesiątki godzin, dziesiątek ludzi spędzane na przygotowywaniu ofert w arkuszach kalkulacyjnych wpływa na cenę i szybkość całego procesu. W 2010 roku blisko 70% zakupów mediów on-line odbywało się w ten sposób, a przeciętny proces zajmuje blisko 42 osobne kroki. Niewątpliwie jest to obszar, który można w pełni zautomatyzować – a tym samym stworzyć nowy rynek dla tego typu usług.

Nazewnictwo czyli wyjaśnienie „zupy literkowej

Zanim przejdę dalej, należy w sposób jasny sprecyzować nazewnictwo. A jest tu co precyzować, bo – jak każdy hype – ten także wygenerował nieprawdopodobną ilość wariacji.

Poniższe nazewnictwo zostało zatwierdzone przez IAB.

  • Automated Guaraneed znany także pod takimi nazwami jak Programmatic Guaranteed, Programmatic Premium, Programmatic Direct, Programmatic Reserved to zakup mediów zarezerwowanych przez wydawcę dla specyficznego klienta, po stałej cenie. Cały proces odbywa się w relacji 1:1.
  • Unreserved Fixed Rate znany także pod takimi nazwami jak Prefeered deals, Private Access, First Rate of Refusal to zakup mediów niezarezerwowanych przed wydawcę, po stałej cenie. Cały proces odbywa się w relacji 1:1.
  • Invitation-Only auction znany także pod takimi nazwami jak Private marketplace, Private auctions, Closed auctions, Private access to zakup mediów niezarezerwowanych przez wydawcę, na zasadzie aukcji. Cały proces odbywa się w relacji jeden wydawca do kilku sprecyzowanych kupujących.
  • Open Auction znany także pod takimi nazwami jak Real-Time Bidding (RTB), Open Exchange, Open Marketplace to zakup mediów niezarezerwowanych przez wydawcę, na zasadzie otwartej aukcji. Cały proces odbywa się w relacji jeden wydawca do wszystkich którzy są zainteresowani.

Kilkadziesiąt (blisko 70% na rok 2010) procent całego zakupu mediów jest możliwy do zautomatyzowania, a tym samym do przejęcia przez firmy które oferują rozwiązania technologiczne.

Cały proces automatyzacji zakupu mediów w modelu Programmatic Direct jest na początku swojego rozwoju. Jesteśmy na etapie prywatnych aukcji w RTB, dojrzałych systemów sieci reklamowych oraz rozbudowanych API. Przed nami adopcja nowej technologii przed dużych graczy i rosnący nacisk świadomych użytkowników na transparencję operacji zakupu mediów.

Początek końca media plannera

Media planner czyli często młody człowiek tuż po studiach, planujący media często dla gigantycznych budżetów, sam opłacany według najniższej stawki. Jego praca polega na tym, co można zautomatyzować, a tym samym zlikwidować to stanowisko pracy i zwiększyć efektywność całego procesu.

Podsumowanie

Technologia zmieni rynek zakupu mediów.  Według niektórych analityków pełną dojrzałość systemy osiągną w przeciągu następnych 5-7 lat. To także obszar – co prawda mocniej związany z agencjami reklamowymi czy mediowymi – który zostanie w dużej mierze zagarnięty przez systemy automatyzacji.