O przepalaniu budżetów marketingowych przez agencje i kawitacji

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Na pytanie „jaki macie na to budżet” jest tylko jedna poprawna odpowiedź.

Często porównuje się organizacje biznesowe do statków. To bardzo romatyczne. Mów się, że przyjmuje się kogoś na pokład, że organizacje to wielki okręt, albo że wręcz przeciwnie to nie wielki (niezgrabny) okręt ale fregata małych stateczków. Podsumowując: marynistyczne klimaty trzymaj się w świecie biznesowym dosyć mocno.

Ja poszedłbym z tym porównaniem nieco dalej. Skoro marketing staje się jednym z głównych narzędzi biznesowych, to spokojnie można nazwać go silnikiem statku, który za pomocą śruby okrętowej rozpędza statek w nadanym przez Chief Officera (CEO) kierunku. W tym wypadku cząsteczki wody to ludzie, a morze to rynek przez który płynie nasz okręt. Do pełnej układanki brakuje nam tylko paliwa, czyli agencji reklamowej.

Podsumowując agencja reklamowa jest paliwem dla marketingu, który za pomocą kampanii wpływa na ludzi, ludzie wpływają na rynek i dzięki temu statek płynie tam gdzie CEO sobie życzy.

Pięknie!

Kawitacja czyli niemoc mocy

A teraz trochę fizyki. Spokojnie – będzie obrazowo! Otóż jeżeli będziemy w statku „dodawać gazu”, czyli wlewać coraz więcej paliwa, to statek będzie oczywiście przyspieszał. Jednak w pewnym momencie śruba napędowa, będzie obracała się już tak szybko, że woda „nie będzie nadążać” za śrubą. W efekcie statek zwyczajnie przestanie przyspieszać i będzie się tak dziać niezależnie od tego jak wiele wlejemy do silnika paliwa i jak potężny będzie silnik. Po prostu woda (ludzie) już nie będą percepować różnicy. Dla nich to będzie to samo.

I to jest ten moment.

Kawitacja. Możemy wlewać i dwa razy więcej paliwa do silnika, silnik będzie się obracał dwa razy szybciej, a statek w sumie niewiele przyspieszy. W tym momencie zaczynamy „przepalać” paliwo. Czyli cząsteczki wody (ludzie) , przestają nadążać za śrubą (kampaniami) i nie zwiększają już szybkości statku (organizacji), ale koszty paliwa rosną dramatycznie.

Kto ma kompetencje w zakresie efektywności komunikacji?

Kompetencją jest wyczuć ten moment, w którym statek przestaje przyspieszać. Ta kompetencja jest ściśle związana z ludzką percepcją na komunikaty, a więc jest to jak najbardziej kompetencja agencji. Agencja powinna wiedzieć albo przynajmniej starać się dowiedzieć, jak wiele trzeba zainwestować w paliwo, żeby osiągnąć maksymalną efektywność (koszty/efekt).

A jaki macie budżet na kampanię?

Dlatego każde pytanie agencji „a jaki macie budżet na tę kampanie” jest dowodem na to, że agencja nie myśli o tym żeby było efektywnie ale efektownie. Dasz nam 10 tysięcy – dobrze – zrobimy coś za 10 tysięcy. Dasz nam milion, zrobimy ci kampanie za milion! Dasz nam 10 milionów – jeszcze lepiej. Co tam kawitacja vel ludzka percepcja – wyżyjemy się i damy takiego czadu, że „sucha śruba!”. Będzie się obracać sama dla siebie.

Zrozumiałe jest to, że dla agencji odwrócenie pytanie: „a ile to musi kosztować, żeby zadziałało ale żeby nie przepłacić?” jest mało wygodne. Raz, że przygotowanie wyceny może się być okazać pracą na marne, bo z wyceny wyszło, że kampania powinna kosztować milion, a klient nie chce dać więcej niż pół miliona i znów trzeba od początku wszystko robić (jakby klient nie mógł od razu powiedzieć, że ma ile ma i sprawa załatwiona). Dwa, że jak my powiemy, że trzeba pół miliona, a klient powie że ma milion, to jesteśmy pół miliona w plecy – a mogło być tak pięknie, efektownie.

Rozumiem, że czasami zwyczajnie, po ludzku, trzeba dać czadu. Z uwagi jednak na to, że i „silnik” i to „paliwo” płynie jednym i tym samym statkiem, warto myśleć „gospodarsko”. Jeżeli „przepalać” to tylko świadomie i tylko wtedy gdy obydwie strony chcą było nie tylko efektywnie ale także efektownie i z przytupem. Jednocześnie.

Podsumowanie

To czy warto na pytanie „a jaki macie na to budżet?” odpowiadać „a ile to musi kosztować, żeby osiąknąć optymalny efekt i dlaczego sądzicie, że to właśnie tyle?” zostawiam czytelnikowi.

Szczerze głęboko wątpię, by po takim pytaniu agencja nagle podała nam wyniki badań naukowych i twarde dane; raczej będzie skonsternowana i zacznie szyć w locie estymacje budżetu;

To co jednak wydarzy się na pewno, to fakt, że zmusimy wszystkich do myślenia, a myślenie zawsze przynosi dobre rezultaty – chociażby takie, że klient będzie świadomie rezygnował z efektu (lub nie), a agencja będzie bardziej świadomie „dodawać gazu”. Czego sobie i Wam życzę.

  • Anna Deręgowska-Watza

    Kwantyfikacja efektów – jak najbardziej (moja wczorajsza rozmowa z potencjalnym klientem, któremu bardzo zależało na otrzymaniu informacji ile to może kosztować, ale właśnie bez informacji o spodziewanych efektach, a co za tym idzie – zasięgu kampanii i naszej pracy…
    Plus z kolei znajomość rynku i kosztów po stronie klienta. Wiesz – to nie problem powiedzieć „chcemy zasięg x w ciągu 5 miesięcy, a sprzedaż ma być na poziomie y”. Przygotowujemy kampanię – 3,5 mln. A klient patrzy – ale jak to? Ja mam 550 tys!
    Skutkiem tego stoimy w miejscu – klient stracił czas, a my mamy konkretne koszty (nakład pracy kilku osób), z którego nic nie wynika… Także pytanie o budżet nie zawsze działa na zasadzie „ile dacie, to wykorzystamy” 🙂

  • Krzysztof Śpiewla

    Tylko widzisz, byłoby tak pięknie, gdyby w briefie nie brakowało nie tylko informacji o budżecie, ale także – o grupie celowej, czy SKWANTYFIKOWANYCH informacji o spodziewanych efektach. Przeczytaj sobie pierwszy lepszy brief. 🙂