Moje przemyślenia po konferencji InternetASAP

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Podczas panelu dyskusyjnego miałem przyjemność wejść w polemikę ze znanym i cenionym ekspertem Panem Maciejem Tesławskim oraz Maciejem Budzichem. Wymiana zdań zainspirowała mnie do kilku przemyśleń. Mam także sugestię dla organizatorów :).

Czy marketer nie musi znać się na technologii?

Myślenie bez wiedzy jest tyle samo warte co wiedza bez myślenia.- własne

Marketer nie musi wiedzieć jak działają sieci neuronowe i nie musi umieć ich budować. Marketer jednak musi wiedzieć, że są sieci neuronowe, rozumieć ich możliwości i ograniczenia. Wszystko po to, by mógł z nich świadomie korzystać. Podobnie nikt nie twierdzi, że marketer musi znać Hadoop ale powinien wiedzieć, że istnieje big-data, wiedzieć co ta technologia jest w stanie a czego w stanie nie jest rozwiązać. W przeciwnym wypadku w konkurencyjnej firmie znajdzie się ktoś kto wie, wykorzysta tę wiedzę i zmiażdży przeciwnika tworząc efektywniejszy komunikat, dostarczając go bardziej precyzyjnie, we właściwszym czasie, dużo taniej i na większą skalę.

Ale przecież są działy IT…

Tak, które nie mają zielonego pojęcia o marketingu, a tym samym nie wiedzą co i jak układać z tych „technologicznych klocków” – więcej – jestem przekonany, że większość działów IT nie ma pojęcia o fragmencie technologii, które można wykorzystać w marketingu nie mówiąc już o jej kreatywnym wykorzystaniu. Można oczywiście tworzyć mieszane zespoły robocze i jest to doskonałe wyjście ale te zespoły są tworzone tylko po to żeby wymieniać się wiedzą i się od siebie uczyć.

Tym samym wracamy do początku.

Tak więc albo marketer musi nauczyć się tego co wie IT albo IT nauczy się marketingu. Biorąc jednak pod uwagę, że to marketer projektuje komunikację, to raczej on  musi rozumieć MarTech, a dopiero szczegóły konkretnych rozwiązań ustalać z IT. Tak robię to ja i z tego co wiem tak robią to moi koledzy z innych firm.

To zaś wymaga kompletnie nowych umiejętności od marketera. Nie wystarczy być prawopółkulowcem o artystycznym zacięciu trzeba być prawo-i-lewo półkulowcem – osobą, która łączy obydwie umiejętności i potrafi „kombinować” z nich kreatywne rozwiązania.

Podsumowując trochę przesadnie: Tak. Marketer musi znać się na technologii albo w niedługim czasie straci pracę.

Jak budować markę w stechnologizowanym świecie? 

Zdecydowałem, że o tym napiszę osobny artykuł.

Czy marketing w technologii to zmiana ilościowa czy jakościowa?

Jakościowa. Technologia pozwala tworzyć na masową skalę, zautomatyzowane interakcje, o jakości nie ustępującej pod względem operacyjnym interakcjami z ludźmi; poprzednio była to masowa ale bardzo słabo targetowana i personalizowana komunikacja.

Za co odpowiada marketing?

Moim zdaniem marketing odpowiada za organizację.

There are only two things in a business that make money – innovation and marketing, everything else is cost.- Peter Drucker

Czy marketing jest odpowiedzialny za sprzedaż?

Marketing nie może być odpowiedzialny za sprzedaż ponieważ nie jest w stanie jej przeprowadzić. Przepraszam: nie był w stanie. Teraz jest. Marketer bez większego wysiłku korzystając z internetowej reklamy (nie wspominając o zaawansowanych programmatic buying) może dokładnie powiedzieć ile dzięki jego działaniom zostało sprzedanych produktów.

Podsumowując: dzięki technologii wracamy do korzeni. Do czasów gdy człowiek „A” chciał zamienić się z człowiekiem „B” rzeczą i zachwalał ją, budował jej markę za pomocą niezwykłych opowieści. Był sprzedawcą. Dzięki technologii wracamy do tego punktu ale w masowej skali.

Co to jest relacja z klientem?

Czy relacja z klientem musi być emocjonalna i osobowa? Nie. Ma być wygodnie, szybko, sprawnie, ma być „dla mnie” czyli ma być spersonalizowane jak to się tylko da – żeby zaspokajało moje potrzeby tu, teraz i tylko te które faktycznie mam. Najlepiej bez wysiłku z mojej strony.

Taki marketing to trochę jak jak opiekuńczy, czuły i bardzo wrażliwy na potrzeby dziecka rodzic. Ktoś taki kto wie czego dziecku trzeba i wie jak te potrzeby zaspokoić. Od jedzenia, snu, przebierania po zabawę, naukę i potrzeby emocjonalne.

W świecie biznesu takim opiekuńczym rodzicem jest dedykowany sprzedawca/opiekun. On także jest zasłuchany w potrzeby klienta i zaspokaja je. Problem pojawia się przy skalowaniu biznesu. Nie można zatrudnić 100 000 sprzedawców, żeby obsłużyć 100 000 klientów miesięcznie. Nawet zresztą gdyby było to możliwe, to poznanie danej osoby zajmuje czas, a więc należałoby dramatycznie zwiększyć ilość sprzedawców do 200,300 tysięcy albo i miliona.

Tymczasem to co robi technologia to masowa personalizacja. Potrafi masowo zdiagnozować potrzeby klienta na podstawie jego zachowań i dostarczyć zindywidualizowany Customer Experience. Czasami robi to celniej niż dobry sprzedawca, a czasami robi to gorzej. Jednak to co robi na pewno, to robi to w dowolnej skali. Nie ważne czy to jest 100 czy 100 000 000 ludzi. Z każdym obejdzie się tak samo dobrze i to w czasie rzeczywistym.

Podsumowując: relacja nie musi być osobista, personalna – może być odhumanizowana, automatyczna byle tylko dostarczała szybko i sprawnie to czego chce klient.

Podsumownie

Dziękuję organizatorom za zaproszenie, w tym w szczególności Łukaszowi Wołkowi i Krzysztofowi Śpiewli – było to bardzo ciekawe doświadczenie. To co mnie ucieszyło to zainteresowanie publiczności MarTechem. W szczególności zaś to, że to zainteresowanie nie koncertuje się tylko i wyłącznie na „kreatywnym” wykorzystaniu technologii w komunikacji ale także na budowania marketingu będącego częścią P&L.

Sugestia dla organizatorów

Więcej technologii! Oto darmowa porada: niech każdy ma przed sobą możliwość położenia laptopa. Na każdym laptopie niech istnieje możliwość otwarcia strony internetowej konferencji – gdzie można się zalogować poprzez ulubiony kanal social media. Podczas gdy na przewijają się slajdy prelegenta, te same slajdy widać na stronie internetowej – można je  zszerować jednym kliknięciem z dowolnym komentarzem wprost do ulubionego kanału z konkretnym #. Im więcej szerów i im więcej l lajków tym większa szansa na wygranie nagród. Proste? Proste :). A jaki zasięg!