Marketing to nauka czy sztuka?

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Dzięki technologii marketing tonie w danych. Czy to oznacza, że marketing jest nauką?

To pytanie zadano 556 marketerom b2b w styczniu 2013 roku w raporcie przygotowanym przez Eloqua wraz z Oracle. Odpowiedź możecie zobaczyć poniżej:

art-or-science-eloqua-goczyk-blog

Odpowiedzi wydają się dosyć oczywiste. Mierzenie i raportowanie jest ściśle związane z nauką, a branding zostaje po stronie sztuki. To jednak co budzi moje zainteresowanie to bardzo duży wynik na „50% sztuka / 50% nauka”.

Ile jest nauki w marketingu?

Nauka posługuje się danymi ale znów dane same w sobie nie są nauką. Zbieranie danych dla zbierania danych to nic innego niż magazynowanie i zbieractwo. Dane należy wykorzystywać do tego, by weryfikować stawiane hipotezy i budować teorie. Do eksperymentowania, poszukiwania i zastanawiania się nad nimi.

Gdy spojrzycie na nauka i matematykę w ten sposób, to dzisiejszy marketing jest nauką.

Podobnie jak naukowcy zbieramy dane po to żeby stawiać hipotezy i je weryfikować. Może się to zarówno odbywać na poziomie prostych testów A/B czy także na poziomie zaawansowanej analizy big-data, wykorzystaniu ANN i prób przewidywania przyszłości na podstawie przeszłości, czyli stosowania ekstrapolacji ze zgromadzonych danych. Zaawansowane badania neuromarketingowe również pozwalają weryfikować stawiane hipotezy. Nie wolno także zapominać, że marketing korzysta intensywnie z licznych dziedzin nauki od psychologii, socjologii, neurologii przez matematykę po informatykę i wiele innych.

Dzisiaj spora część marketerów tonie w danych. Rzadko jednak kiedy z nich korzysta. Wymaga to bowiem kompletnie nowych kompetencji, których przeciętny marketer nie posiada. Posiadają je natomiast specjaliści z nauk ścisłych. Integracja tych kompetencji trwa i jest dużym wyzwaniem dla obydwu stron. Nie zmienia to jednak faktu, że coraz więcej firm już teraz korzysta z danych bardzo intensywnie. Innymi słowy stawia hipotezy, przeprowadza eksperymenty i wyciąga wnioski. Uprawia naukę.

Ile matematyki jest w marketingu?

Matematyka nie różni się wiele od prac Salvadora Dali czy Endy Warhola. Różnica polega tylko i wyłącznie na tym czym się tworzy swoje dzieła. Jak to pięknie powiedział słynny matematyk G.H.Hardy:

Mathematician, like a painter or poet, is a maker of patterns.- G.H.Hardy

Modele regresywne czy econometryczne stosowane do badań w marketingu nie objawiają prawdy ale pokazują rzeczywistość z pewnej perspektywy. Jakkolwiek by na to nie patrzeć, cytując ponownie G.H.Hardy:

Merely patterns, no different than those of Wordsworth or Van Gogh.- G.H.Hardly

Matematyka jest bliska sztuce, a sztuka zapewne nieświadomie oddaje matematyczne wzorce.

Podsumowanie

Celem tego artykułu było zarysowanie grubego muru między matematyką, nauką, sztuką a marketingiem. Wszystko to przenika się doskonale i gdziekolwiek nie sięgniemy odnajdziemy połączenia między skrajnościami, czego dobrym przykładem są na przykład trochę zapomniane już fraktale gdzie matematyczne wzory oddają wzorce które z znamy ze świata ożywionego.