Marketing Automation a branża kreatywna

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Marketing Automation zmienia oblicze marketingu.  Od teraz wszystko musi być policzalne. Jak wpłynie to na branże kreatywną?

Marketing Automation to w dużym skrócie narzędzie do śledzenia. Śledzenia nie tyle tłumu co pojedynczych osób, które kiedyś być może kupią od Ciebie produkt lub usługę. Śledzenie pozwala dosyć szybko zorientować się czy X, który “anonimowo” odwiedził naszą stronę rok temu, bardziej zainteresowany był meblami czy elektroniką, a jeżeli elektroniką to zwrócił większą uwagę na telewizory czy może tablety? Warto to wiedzieć, bo ostatnio jego aktywność wzrosła. To doskonały  moment by podsunąć mu kilka wartościowych analiz, rekomendacji i testów, a potem podesłać mu na maila promocję skrojoną specjalnie dla niego.  Strzał w dziesiątkę. Zakup dokonany.  To oczywiście nie koniec, a początek długiej drogi wielokrotnego upewniania Klienta, że sklep jest jedynym wartym uwagi dostawcą.

Wdrożenie Marketing Automation wpływa także na relacje między CMO a CEO. Na koniec kwartału rozmowa pomiędzy dwoma wspomnianymi stronami przebiega nieco inaczej niż zwykle. Na wykresach widać dokładnie jakie kanały przyniosły jakie zyski w sprzedaży, w co warto zainwestować więcej, w co mniej a co powinno zostać bez zmian. Twarde dane. Dokładnie tak jak lubią CEO, inżynierowie w ogóle a ostatnio także CMO.

Trzeba być świadomym, że systemy Marketing Automation to nie pudełko z popularnym oprogramowaniem office. Instalacja – wymagająca wsparcia działu technicznego – to dopiero początek. Dostajesz klocki. Od Ciebie zależy czy to co zbudujesz będzie udane czy też będzie zupełną porażką. Trzeba przestawić myślenie na cyfry, dane, logiczne zależności, wesprzeć to wszystko solidnym marketingowym insightem grupy docelowej oraz – to co budzi w wielu firmach największa grozę – bardzo partnerską współpracą marketingu  z działem sprzedaży. Historie o prostocie wdrożenia  tych mechanizmów należy odłożyć między bajki. Skala problemu jest porównywalna z wdrożeniem systemu EPR albo CRM. Bardzo często wymaga długich godzin spędzonych na firmowej autoanalizie: co, jak i w zasadzie po co w ogóle robimy. Jednak wysiłek można podsumować jednym zdaniem: wzrost sprzedaży, zmniejszenie kosztów, wspólny język CEO z CMO oraz porozumienie z działem sprzedaży.

Co zatem z branża kreatywną w czasach gdy wszystko musi być policzalne? To pytanie przywodzi mi na myśl spór, między działami kreacji, a neuromarketingiem. Jedni nie mogą działać na twardych danych, posługując się w swojej pracy głównie intuicją popartą doświadczeniem i obserwacjami – drudzy chcą to włożyć w złożoną tablicę w arkuszu kalkulacyjnym. Jedni drugich mogą nie lubić ale współpraca przynosi zyski dla obydwu stron. Kreacja nadal bazuje na kreatywności (czymkolwiek to jest), a marketing na cyfrach i twardych danych – różnica polega tylko na tym, że kreatywni otrzymują bardzo cenny feedback i ich wewnętrzne zrozumienie tematu przekłada się na celność kreacji w przyszłości, co znów przekłada się na efektywność działań marketingu. Zyskują wszyscy.

Odpowiadając na pytanie postawione w tytule postu: Marketing Automation to system, który po udanym wdrożeniu pozwala utrzymywać masowo personalne relacje. Jednak nawet indywidualne podejście do każdego potencjalnego Klienta, będzie skazane na porażkę, jeżeli nie będziesz interesujący, zaskakujący, twórczy, kreatywny i zabawny. Jednym słowem bez kreatywności ani rusz.

Marketing Automation jest tematem nowym i gorącym. Firmy, które dostarczają rozwiązań tego typu rozwijają się bardzo szybko, a rynek zarówno tych małych jak i dużych międzynarodowych korporacji zaczyna masowo interesować się tym tematem. Na rynku istnieje kilka systemów wartych uwagi, niektóre z nich są horrendalnie drogie i praktycznie niedostępne dla małych i średnich przedsiębiorstw, a inne – dostarczające nie wiele mniejszej funkcjonalności – jak na przykład polski produkt SalesManago.pl – są dostępne praktycznie dla każdego.