Marketing 3.0 – marketing wartości

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Jakie potrzeby zaspokaja Marketing 3.0?

Od znanych modeli do nowego marketingu

Zgodnie z modelem Maslowa, w którym zaspokojenie jednego poziomu potrzeb, generuje potrzebę w następnym,  otrzymamy mniej więcej taki podział kategorii usług i produktów, których szukają klienci:

Podstawowe potrzeby: ludzie szukają efektywnych produktów i usług o konkretnych funkcjach i niskiej cenie.
Potrzeby społeczne:. ludzie szukają produktów i usług, które pozwolą zbudować swoją pozycję w społeczeństwie.
Potrzeba samospełnienia: ludzie szukają produktów i usług, które pozwolą im w osiągnięciu samospełnienia.

Co można przełożyć na 3 poziomy marketingu:

Marketing 1.0: proszek ma prać, szczotka czyścić a samochód ma być na przykład bezpieczny. To marketing skoncentrowany na produkcie.
Marketing 2.0: produkt ma być nie tylko skuteczny ale wpływać to na pozycję społeczną klienta. To marketing skoncentrowany na osobie.
Marketing 3.0: produkt i organizacja ma wspierać wartości Klienta.

Dobrze ten model przedstawia poniższy graf w którym oprócz modelu Maslowa pojawia się odwołanie do modelu opisanego przez Macleana.

marketing-3.0-golczyk-blog

Marketing 3.0

Marketing 3.0 sprowadza się do dania świadectwa tym co się mówi, co i jak się robi, że wyznaje się te same wartości, które wyznaje klient. Spróbujmy go wdrożyć na przykładzie w 5 etapach.

Marketing 3.0 – etap I

Najprościej jest określić wizję i misję. To nic nie kosztuje. Załóżmy, że nasza wizja brzmi: „Chcemy masowo produkować najzdrowszy i najsmaczniejszy chleb na świecie”. Misja w tym przypadku może brzmieć tak: „Chcemy aby ludzie mogli jeść zdrowy i smaczny chleb, z korzyścią dla środowiska i społeczności”.

Marketing 3.0 – etap II

Środowisko. Jeżeli tak mocno promujemy zdrowie, smak i naturalność. To słuszne będzie wspieranie naturalnego rolnictwa i aktywne uczestnictwo w akcjach na rzecz zdrowej żywności, nowoczesnego ekologicznego rolnictwa itd. Nie jest to trudne o ile na wszystkie te działania pozwala budżet.

Marketing 3.0 – etap III

Łatwo powiedzieć, trudniej wykonać. Prawdziwość czy też jak kto woli transparentność jest elementem koniecznym nowego marketingu.

Dlatego jeżeli do produkcji chleba wykorzystujemy intensywnie chemię, kupujemy modyfikowane genetycznie i uprawiane nieekologicznie ziarna, a pracowników traktujemy niegodnie to w niedługim czasie wszystko to wyjdzie na jaw i organizacja straci zaufanie – wróci na początek planszy w grze rynkowej.

Jeszcze 15 lat temu oczekiwania klienta wobec organizacji byłyby zaspokojone intensywną kampanią reklamową – klient i tak nie miałby możliwości weryfikacji tego co tak naprawdę dzieje się w danej organizacji i jak ona działa. Jednak rozwój technologii zmienił ten stan bezpowrotnie.

Marketing 3.0 – etap IV

Produkt. Ten musi spełniać wymagania. Nasz chleb musi znaleźć uznanie w oczach konsumentów nie tylko dlatego, że wszystko wskazuje na to że jest zdrowy, ale także ze względu na to, że jest najsmaczniejszy. Jeżeli nie będzie to prawdą, to również zostanie bardzo szybko zweryfikowane. Zadziałają tutaj trzy momenty prawdy o których pisałem tutaj.

Marketing 3.0 – etap V – ostatni

Wszystkie 4 poprzednie etapy służyły temu, by zbudować fundamenty dla zaufania i dać klientowi wszystkie dowody na to, że kupując nasz chleb nie tylko zaspokoi głód, nie tylko będzie odbierany jako osoba o wartościach proekologicznych z (zakładam) średnimi + dochodami ale także to, że kupując nasz chleb wspiera organizację która szanuje i wspiera naturalne środowisko oraz uczciwie traktuje ludzi. Podsumowując: organizacja szerzy wartości bliskie wartościom wyznawanym przez naszych klientów.

3i czyli równowaga

Całkiem dobrze powyższe idee oddaje model 3i opracowany przez Stephena Covey-a. Według tego modelu organizacje muszą traktować ludzi jako partnerów na którym im zależy. To jakby przejście z poziomu „lubię Cię bo masz pieniądze” na poziom „Szanuję Cię za to kim jesteś”.

3imodel-golczyk-blog

 

Podsumowanie

Pojawienie się idei Marketingu 3.0 świadczy o tym, że statystycznie istotna część konsumentów jest bliska zdobycia szczytu piramidy Maslowa. Ten stan powoduje, że ich oczekiwania wobec firm i ich produktów stają się coraz bardziej wyrafinowane.

Warto jednak zwrócić uwagę na dwie kwestie:

Marketing 3.0 jest bardzo mocno związany z samą organizacją – tym jak naprawdę funkcjonuje, z tym jaka naprawdę jest. Marketing 3.0 dotyka istoty firmy – jej DNA (Distinciveness, Novelty & Attributes). Żeby uprawiać go w sposób prawdziwy, konieczne jest odpowiednie zarządzanie – lider, który ma wizję i odwagę oraz umiejętności do tego by ją wdrożyć w życie.

Marketing 3.0 to nie dobroczynność tylko bardzo racjonalne, spójne wspieranie tych obszarów, które ściśle wiążą się z misją i wizją organizacji. To czasami bywa mocno mylone.